Используем Мастер Отчетов в Яндекс Директ

До сих пор в учебнике мы рассматривали только общие методы повышения эффективности рекламной кампании. Как правило, эти методы будут работать в любой сети контекстной рекламы.

Сегодня я немного отойду от этой традиции и расскажу немного о замечательном встроенном в Яндекс Директ инструменте анализа хода рекламной кампании. Речь идет о Мастере отчетов. Он позволяет выдавать накопленные данные в различных срезах. Сейчас я расскажу, как его использую для своих кампаний. Этих знаний вам хватит, чтобы далее поиграться самостоятельно и выжимать из него более сложные вещи.

Допустим, я сделал хорошую кампанию. Т.е. подобрал максимально большое количество запросов и создал под каждый из них объявление. Выбрал оптимальную стратегию и назначил какие-то ставки, далее смотрю себе, как ко мне идет народ на сайт и заказывает что-то или отваливается. Чтобы понять, насколько таргетированный народ идет ко мне и насколько мой сайт привлекателен для них, нужно смотреть во внешние системы статистики (Метрика, Гугл аналитикс, Ливинтернет и другие). Мастер отчетов Яндекс Директ сможет мне помочь повысить эффективность  лишь на участке  самой рекламной кампании – т.е. с его помощью я смогу получать клики дешевле, если смогу его использовать.

Самым простым способом понизить стоимость клика является повышение качества рекламной кампании. Прежде всего, меня интересует ctr, т.е. кликабельность. Если мне удается повысить, например, средний ctr в спецразмещении с 5 до 17%, то я могу рассчитывать на понижение цены клика в 2-3 раза. Согласитесь, есть над чем работать.

Определить, какие цифры будут хорошими, а какие плохими, не всегда представляется возможным, т.к. это довольно сильно зависит от самих запросов, а также от тематики, по которым Вы показываете свои объявления. Могу сказать так, в идеально проработанной по НЧ кампании, можно получить средний результат ctr 30-35%, а отдельных объявлений до 50-60%. Такое возможно только в том случае, если вы оказались чуть ли не  единственным, кто так хорошо проработал тексты объявлений на заданные ключи. Для ВЧ запросов редко удается подняться выше 15-17%. Как видите, разброс довольно большой.

Итак, давайте на конкретном примере определим, как может помочь нам мастер отчетов определить, насколько один текст объявления работает лучше или хуже другого. Для того, чтобы давать какую-то оценку, необходимо проводить сравнение «при прочих равных». Этого стандартный «быстрый» отчет, который вы видите в статистике дать не может.

Проблема в том, что влияние ctr на стоимость в «спецразмещении», «гарантии» и в контекстно-медийной сети раздельный. А в быстрой статистике у меня показано все в одной куче. Эта цифра никак не отражает реальную картину, т.к. ctr контектно-медийной сети может колебаться от 0,1 до 2% и это будет нормально, а вот что вы получаете по спецразмещению и гарантии, будет неясно.

Для меня показателем качества текста объявлений является ctr в блоке спецразмещения. Дело в том, что даже в гарантии ctr может иметь довольно сильный разброс в зависимости от места. Здесь же чаще всего речь идет о 2 или 3 месте. Как мы можем отделить спецразмещение от всего остального, и посмотреть, как у нас дела при попадании наших объявлений в спецразмещение?

 

На примере выше я показал, как у меня ctr менялся от недели к недели в данной кампании. В этом примере не было работ по улучшению текстов (они там изначально были на хорошем уровне), но в целом это использовать можно следующим образом. Вы пишете объявления с одними текстами и крутите свою кампанию от 2 дней до недели, в зависимости от скорости получения кликов. Если вы в состоянии получить хотя бы 300 кликов за день, то можно ограничиться и этим, для определения кликабельности этого вполне достаточно. Далее меняете текст (или заголовки) и запускаете со следующего дня. Затем сравниваете значения ctr и пытаетесь понять, почему посетители кликают на такой текст больше, чем на другой. Меняете еще что-то и через 3-4 недели таких экспериментов у вас будет отличный текст.

Необходимо помнить, что ctr дает вам скидку за клик не в абсолютном, а в относительном виде. Т.е. если у всех конкурентов вокруг ctr 4-5%, а у вас 15%, то вы будете платить сущие копейки по сравнению с ними. Если же у вас 12-13% и выглядит это неплохо, но у конкурентов кампания проработана так, что они снимают 20-22%, то это очень плохой результат. Стоит ли говорить, что оптимально иметь проработанную кампанию на фоне «кое-как» сделанных кампаний конкурентами? ))

Примеры в скриншотах показывают общую картину с высоты птичьего полета. Когда вы запустите кампанию, то обнаружите, что 80% кликов дают всего 20% объявлений. Ваша задача, чтобы эти 20% объявлений были максимально эффективно проработаны.

Обратите внимание – эффективность по ctr и средней цене клика сильно отличается. Такой отчет позволит выявить слабые конкретные объявления в кампании. Т.е. по такому же принципу, методом эксперимента, можно обработать самые отстающие объявления, которые часто показываются в кампании.

Аналогично вы можете отфильтровать трафик с поисковых площадок и контектно-медийной сети. Вообще поиграть с этим инструментом, чтобы понять, как он работает — очень сильно рекомендую.

Отстрел неэффективных фраз

24 апреля я порезал все фразы в рекламной кампании, среднее количество просмотров по которым было менее 2,5 и высокий показатель отказов (более 45%). Это само по себе значит, что информация на входных страницах не целевая, или не интересна пользователям, которые так быстро покидают сайт. Естественно, резал я только те фразы, по которым было хотя бы 20 заходов.

В результате, в помойку полетели объявления по текстилю, фразы с уточнением «на\через плечо», «дешево\недорого» (если это не кожа, а просто сумка) и некоторые другие.

Фразы, которые очень хорошо конвертировались (это я определял по среднему числу просмотренных страниц более 15), я напротив, поднял цену клика в Директе. В результате вчера был прорывной день. За 3000 рублей я получил 8 обращений, которые конвертировались в 7 заказов. Причем пару заказов были крупными: на 18 и 9 т.р. Всего вчера у меня хотели заказать 12 сумок и 1 дорогое портмоне. Можно сказать, что определенный прорыв есть. При этом, средняя цена клика в последние дни возросла в 2 раза, но конверсия выросла значительно выше.

Сейчас, если смотреть с самого начала, то средняя цена обращения снизилась с 7500 до 1460 рублей, а конверсия клик\обращения с 650 до 138, что уже позволяет мне даже что-то начать зарабатывать. На последней неделе цена одного обращения снизилась до 837 рублей\обращение, а среднее количество просмотренных страниц одним посетителем приближается к 12.

В ближайших планах увеличение ассортимента и ощупывание рынка кожаных портфелей и разных чемоданов.

Важный момент. Очень удобно мне оказалось работать с новым поставщиком, который дает мне всю информацию в формате xml. За счет этого я всегда сам знаю, есть ли продукция на складе или нет. Если она у них подходит к концу я могу своевременно (и что гораздо более важно, автоматически), убрать эти товары со своего сайта, чтобы пользователь мог выбрать то, что ему нужно из имеющихся товаров.

У первого поставщика мало того, что мне фото предоставили в виде кучи файлов с намеком «ебитесь на здоровье», так и по прайсу не ясно, есть ли реально некоторые (часто при этом запрашиваемые позиции) в наличии. Это приводит к тому, что почти треть(!) обращений теряются. Учитывая, что обращение для меня стоит ни фига не дешево, то это сводит на нет все мои попытки заработать. Треть (30%) рекламного бюджета сливаются из-за бардака на складе поставщика. Ориентировочно, в ближайшие месяцы бюджет у меня вырастет на рекламу более 150 т.р. в месяц и это будет значить, что 45 т. р. я могу «сливать». Поэтому надо искать высокотехнологичного поставщика, который может давать актуальную информацию.

Кстати, мой постащик говорит, что среди всех их оптовиков, я единственный, кто активно работает с xml выгрузкой и использует его возможности. Для тех, кто имеет свой склад и продает просто то, что у них есть, это не проблема, но для мелких магазинов, которые своего склада не держат, это критично.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Первый месяц после запуска

Сегодня подбил результаты своих рекламных кампаний своего Интернет магазина. Результаты не очень радостные, но тенценция к улучшению имеется, так что пока я позитивный настрой не теряю.

За последние 5 недель я получил 20 обращений, из которых 12 были выполненными заказами. Стоимость одного обращения в первую неделю была около 7500, к пятой постепенно подошла к 1900 руб за одно обращение. Даже несмотря на то, что речь идет о продаже довольно прибыльных сумок, это очень далеко от точки безубыточности. Кроме того, среди этих 20 обращений, 2 было явно не из систем контекстной рекламы. Задача сейчас не очень простая – мне нужно нащупать эффективные ключевые фразы\объявления, чтобы уменьшать стоимость обращения. Пока я не достигну хотя бы порога 1000 р\обращение – я буду сливать деньги впустую.

Также я провел анализ хороших\плохих площадок и посмотрел, как работает дешовая кампания в Гугле. Все переходы также идут по лажовым, явно искусственным фразам. В результате гугл пришлось ограничить медийной сетью.

В Директе оказалось, что по некоторым фразам никудышняя глубина просмотра и высокий процент отказов. Часть этих фраз я отключил. Кроме этого, обратил внимание, что имеется одна площадка рекламной сети яндекса, которая работает очень хорошо (на 35 переходов было 2 заказа). В результате я порезал все остальные площадки, а бюджет на контекстно-медийную сеть в целом увеличил. Через неделю посмотрим, что это даст.

Резюме пока такое: даже несмотря на то, что у меня нет офиса, менеджеров и курьеров, реклама в контексте не окупается.

Еще заметил очень большую разницу по некоторым кампаниям в плане указания цены в объявлении. Если в тексте объявления фигурирует какая-то сумма, то кликабельнось выше (17 против 12,5%). За этим надо будет понаблюдать. Если ctr действительно будет держаться таким высоким, то сменю тексты и проведу небольшой эксперимент.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Скликивание бюджета в Адвордс

Дел по магазину выше крыши. Едва выкроил час на то, чтобы описать текущую ситуацию.

Проанализировал статистику и вижу признаки очень жесткого скликивания в Гугл Адвордс. Пока приостановил рекламу.

Определить, что это скликивание, было не трудно. Основной признак, сильное отклонение каких-то зависимостей от среднестатистических по интернету в принципе.

Это может быть 40% заходов пользователей с браузером ie или неестественно частые заходы по редким фразам. Например, в адвордс за 9 апреля у меня зафиксировано (и списано со счета средства) переходы по фразам «красивые модные сумки», «модные брендовые сумки». По этим двум фразам у меня значится более 200 показов и 22 клика. Только есть маленькая деталь. Эти фразы показываются по Москве. В вордстат системы Яндекс данные по этим фразам такие:

красивые модные сумки                 27

модные брендовые сумки               28

Это цифры по Яндексу в МЕСЯЦ. В системе Гугл по этим фразам у меня в 4 раза больше показов за день, чем в Яндексе за целый месяц!

Таких фраз я нашел «выше крыши». Один позитив, что скликивают не конкретно меня, а ТОП в контексте.

Странно, я всю жизнь считал, что Гугл поумнее в плане борьбы со скликиваниями. Вчера я рекламу на нем остановил.

Самое мерзкое тут то, что грамотное скликивание особо не обойдешь. Поэтому далее стратегия рекламирования в Гоше у меня будет меняться. Во-первых слезу с топового размещения на время (т.е. запущу 5 рублевую кампанию), Во-вторых – такие явные лажовые фразы буду отключать. В третьих-подключу контекстно-медийную сеть. Хреновое утешение конечно, но ничего не попишешь.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

 

Выполнение первых заказов

Всем, следящим за моей эпопеей — привет ))

После исправлений косяков на сайте дела пошли несколько лучше. Как мы помним из предыдущий записи, на 1 запрос я потратил 7500 рублей. После устранения тех косяков, что я описал, за 7000 рублей я получил еще 4 запроса. Это уже значительно лучше, но до точки окупаемости еще очень далеко. По сайту в ближайшее время я планирую сделать следующие доработки:

1.       Изменить неприметную надпись в карточке товара «В корзину» на большую кнопку «Купить». Тоже самое для ссылок «Оформить заказ», т.к. похоже не все люди понимают, куда надо жать, чтобы купить товар.

2.       На карточке товаров добавлю всплывающее окно с информацией о скидках и способах доставки.

3.       Одна из покупательниц сказала, что ей сайт показался удобным, только надо бы в режиме вывода товаров в поиске сделать фото почетче. Речь идет о фото 200х200. Сейчас они у меня генерируются CMS. В ближайшие дни я озадачусь тем, чтобы сделать собственные фото, которые будут выглядеть лучше.

4.       Возвращаю на сайт цены, которые требует от меня поставщик, но при этом добавляю в шапку очень большую «скидку дня», которую буду использовать совместно с объявлениями в контекстной рекламе.

5.       В нижнем блоке приобретаю модуль, который будет выводить не спецпредложения (которые, судя по вебвизору, никого не интересуют), а «последние просмотренные товары». Видно, что пользователи пытаются искать товар, который они уже просмотрели и сравнить его.

По контекстной рекламе.

Тексты объявлений работают хорошо, сtr болтается в районе 12-19% для спецразмещения. В  гугле очень сильно подняло ctr прописывание в «отображаемом урл» ключевые слова. Реально поднялся ctr на 20-25%. Такого эффекта я себе даже представить не мог.

Только похоже, все же аудитория под «недорого» имеет в виду несколько другие цены. Следующий мой эксперимент, указывать цену непосредственно в объявлении. Т.е. теперь мои объявления будут иметь формат:

Кожаные ХХХ от ХХХр. Скидки до 25%. Доставка!

Я понимаю, что такой формат объявления может уменьшить ctr, отднако, конверсия должна улучшиться, т.к. люди, кликающие на объявление, уже принимают такую цену.

Следующий шаг – создать кампанию по наименованиям и артикулам товаров.

Я обратил внимание, что ищут по таким названиям весьма немало. Надо обязательно проработать такую кампанию прежде всего. Вряд ли это будет давать большой вал посетителей, но по крайней мере, эта аудитория 100% моя.

Первые заказы

Вчера развез первые 4 заказа. Учитывая, что я марафонец и преимущественно бегаю, то за стандартный рабочий день у меня получится развозить до 10 заказов. Если нанимать курьера, который будет ходить и пользоваться автобусами, то вряд ли это будет более 7-8 точек в день. Правда если это 7-8 заказов сумок, то это уже ощутимый вес, который надо возить с собой.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

2 суток активной рекламной кампании позади

Первые результаты моей рекламной кампании удручают.

Клики стоимость, у.е. стоимость, р ср. цена клика, р
Яндекс 346 129,36 3881 11,2
Гугл 319 3635 11,4
Итого 665 7516

Заказов, полученных за все это время – 1. Т.е. я затратил 7516 рублей для того, чтобы получить заказ, на котором я смогу заработать 550 рублей. Хреновая арифметика пока получается.

Ближайшие действия

1. Ставлю цены значительно ниже, чем в других магазинах. Это не навсегда, а только на время теста, чтобы исключить возможность того, что люди уходят из-за высоких цен.

2. Привожу тексты объявлений к тем, где ctr выше других

3. Делаю товары неактивными, где фото очень плохая

4. Объявления по брендам (Sergio valentini, Tony perotti) оставляю в работе

5. Проанализировать левые клики, добавить минус слова по кампаниям

6. Смена текстов объявления, чтобы повысить ctr

Тексты объявления поменять:

Директ, 27 марта (26-27 марта)
Кампания Объявление ctr спеца
Сумки_мос_интернет Недорогой Интернет магазин! Доставка покупки от 2000р бесплатно. 16,7
Сумки_мос_купить У нас можно купить  недорого! Доставка покупки от 2000р бесплатно 13
Сумки_мос_товары Сумки из кожи недорого. Постоянные скидки. Доставка! 18,5
Визитницы_мос_товары Визитницы из кожи недорого! Доставка покупки от 2000р бесплатно. 8,9
Кошельки_товары_Мос Кожаные кошельки недорого! Доставка покупки от 2000р бесплатно. 15,3
Кошельки_купить_Мос Хотите купить недорого кошелек? Тогда вам сюда! 17,4
Обложки_мос_купить У нас можно купить недорого! Доставка от 2000р бесплатно. 22,2
Обложки_мос_товары Кожаные обложки недорого! Доставка от 2000р бесплатно. 15,2
Портмоне_мос_товары Кожаные портмоне недорого! Доставка покупки от 2000р бесплатно. 12,3
28 запускаю с кампании с новыми текстами
Сумки_мос_интернет Недорогой Интернет магазин. Постоянные скидки. Доставка!
Сумки_мос_купить У нас можно купить  недорого! Постоянные скидки. Доставка.
Визитницы_мос_товары Недорогие визитницы. Постоянные скидки. Доставка!
Портмоне_мос_товары Кожаные портмоне недорого! Постоянные скидки. Доставка!

Цель – проверить наилучшее соответствие текста объявлений.

Вебвизор – лучший помощник определения косяков на сайте

Вчера весь вечер провел, изучая поведение на сайте пользователей. Когда посмотрел, то закричал «Ура! Я идиот!», т.к. косяков прилично и почему люди в большинстве своем сваливают, стало понятно. Сегодня исправил некоторые косяки по самому сайту и наполнению. Хотя там еще работы непочатый край. Интересно, как сейчас сдвинется конверсия. В адвордс пока просто снижу цену клика, а с директом буду играться с ценой, запросами и ценой клика.

В ближайшее время буду вносить правки только в кампании «товары» и «купить» как для наиболее трафикообразующих. Остальные в принципе мало трафика дают, так что можно пока их не трогать.

 

Косяки по сайту:

— хреново работает поиск – надо сделать индекс и загружать с товарами

— были косяки с перенаправлением страницы (ошибочная карточка товара открывалась)

— косяк с обложкой для документов (по некоторым особенностям вообще ничего не ищется)

— в директе у меня «на молнию», а в каталоге сейчас «на молнии». В результате ищется 0 результатов

— размеры – вперемешку размеры в см и «средний», «маленький» и т.п., есть разделители точки и запятые (частично исправил)

— яркие заменены на «светлые», т.к. тон «яркие» вводят в заблуждение

— страна производства должна выводиться в карточке товара

— в названии товара должнен отображаться бренд (название должно быть без ошибок)

— форма поиска сумок перегружена ненужными свойствами (повседневная, на длинном ремне, форма) убрать

Все эти пункты, кроме размеров я исправил. Работы там на несколько часов, поэтому пока подождем.

Также  внес несколько полезных вещей, которые грузятся при импорте товаров (ключевые слова для поиска, идентификатор «не публиковать» и метку «спецпредложение», чтобы не делать это потом вручную)

Теперь еще задача переработать РК  в Адвордс, чтобы входные страницы соответствовали тому, что предлагается на сайте. Проблема в том, что я все правки делаю по ходу и некоторые вещи начинают элементарно «плыть».

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Не АГС

Что сделано за эту неделю?

1.       Зарегистрирован кассовый аппарат

Только пользоваться я им еще неделю не смогу, т.к. еще не зарегистрированы журналы кассира-операциониста. Если все будет по срокам, то в ближайший четверг я получу возможность проведения розничных продаж.

2.       Проведена категоризация сумок

В моем Интернет магазине кожаных изделий около 200 наименований женских сумок. После анализа запросов, я выделил те, которые женщины наиболее часто используют в поисковых запросах. Это следующие уточнения:

через плечо, на плечо
стильные
маленькие
оригинальные, прикольные
лак, лакированные
на длинном ремне (ремешке)
светлая
объемная, большая, вместительная
с длинной ручкой
трансформер
прямоугольные
элегантные
с одной ручкой
комбинированные
повседневные, популярные
с замком

Я прогнал по всему каталогу сумок девушку помощника и огранизовал категоризацию сумок по следующим параметрам:

Трансформер (да\нет)

Тон (яркая\темная\светлая)

Форма (прямоугольная\овальная)

Число ручек (с одной ручкой\с двумя ручками)

Размеры (по умолчанию разделение было)

По длине ремня.

Некоторые запросы нереально категоризировать ввиду того, что они могут быть оценены весьма субъективно.

Также я создал несколько страничек, которые являются входными для запросов к сумкам и при этом содержат только уточняющие запросы. Вот примеры таких страниц:

Вот пример страниц по цветам:

Друзья, у меня будет большая просьба, до пятницы ничего не заказывать, если вдруг вы захотите там что-то приобрести. В любом случае, мне придется позвонить и сообщить, что заказ я выполнить до пятницы не в состоянии.

3.       Создание рекламной кампании в Adwords

С помощью простого инструмента в эксель, а также редактора Google Adwords, все мои кампании из Директа переводятся в Адвордс примерно за день. Это учитывая, что количество объявлений более 2500.

4.       Запуск первой пробной кампании в тематике «визитницы»

Я запустил кампанию по визитницам, чтобы определить, на какие суммы клика придется рассчитывать, чтобы вести кампанию в Москве. Пока результаты такие  – 20-23 рубля\клик позволят получать более или менее значительный трафик. Сейчас я кручусь в гарантии и в динамике из-за ограничения цены клика 9 рублей, поэтому ctr ниже 2%. Но в любом случае, как только мои объявления попадают в «спец» — ctr вырастает до космических величин (35-60%). Как только пойдет широкая кампания (в пятницу или следующий понедельник), то все будет ясно.

По Гуглу, пока не знаю, что будет. У Адвордс есть один неприятный момент – по безналу деньги могут до 5-7  дней идти. Сегодня я закинул на пробу 15 т.р. Для того, чтобы оценить, за какую сумму мне удастся снимать клики там, вполне достаточно.

5.       Не АГС

Вероятно это самое важное из того, что я хотел написать в сегодняшнем обзоре. В индекс сайт попал примерно 6 недель назад. Робот лихо сгрузил 1200 страниц, но в поиске число страниц от апдейта к апдейту менялись примерно так: 19, 25, 23, 29, 29, 27, 30, 30. При этом заходил робот редко и делал по 1-2 обращения. Я уже испугался, что попал под АГС, хотя ссылками с сайта я не барыжу и уникальный контент на нем присутствует. Что касается SEO спама – я до сих пор не делал никаких мероприятий. Сегодня ссылка, которую я поставил с этой страницы – первая, которая появилась. Пару дней назад, после очередного апдейта, число страниц в поиске увеличилось до 56 и у меня отлегло от сердца. Ведь я уже с вопросом по АГС отписывался Платонам. Правда получил ответ вопросом – а покажите примеры страниц не в индексе? Короче, походу там у них запросов больше, чем они могут обработать, раз вообще не парятся проверить, что у них там спросили.

Ну и еще момент. Я так серьезно занялся магазином, что все более и более интересно становится, чем все это закончится. Кроме того, мосты сожжены – клиентов по SEO я уже почти окончательно распустил, и доход с оставшихся уже не покрывает мои расходы, поэтому магазин должен быть прибыльным. В противном случае, придется очень быстро искать, чем еще заняться )))

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Веб аналитика — гарантия прибыльности бизнеса

Прибыль без аналитики — случайная удача

Я занимаюсь рекламой в Интернете уже более 5 лет. За это время я общался с огромным количеством владельцев малого и среднего бизнеса. До каждого из них я пытался донести самую важную вещь о рекламе – «вы должны знать количественно, сколько вы тратите на рекламу по каждому проданному товару». Когда рассказываешь, зачем это нужно и как можно это посчитать – все согласно кивают головой. Однако, когда доходит до дела – их действия говорят за себя сами. И часто говорят они следующее – «мне это не нужно».

Самое большое заблуждение относительно Рекламы в Интернете – «Надо нагнать трафик – пойдут продажи». Это в корне неверно. Сайт – это просто инструмент продаж. И от того, что вы нагоните на него трафик, вовсе не значит, что прибыль от продаж перекроет расходы на рекламу. Обычно все происходит наоборот – вбухали денег, выхлоп отрицательный. Сразу встает вопрос, — «кто виноват?». Вот как раз для того, чтобы понять, «кто виноват?» и «как все же получить прибыль?», надо понимать, кто за что отвечает. Далее задача проста – определить место со слабым звеном и исправить это звено. Давайте посмотрим на процесс продаж с помощью сайта с высоты птичьего полета и увидим всю картинку целиком:

Зона 1 – направление на сайт целевого трафика (SEO, Контекст, Медийка, SMO)

Основная задача специалиста по рекламе – обнаружить целевого пользователя и привести его на сайт. В случае с контекстом или поисковым продвижением, это подбор ключевых фраз, которые набирает потенциальный клиент в строке поиска, для медийки и SMO — это размещение баннеров и рекламной информации на ресурсах, где предположительно концентрируется большое количество людей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой, предлагаемой целевым сайтом.

Задача специалиста по продвижению только одна – пригнать к Вам целевых посетителей в нужное место на сайте. Определить хорошо он работает или плохо можно только по количеству посетителей, которые реально оказались целевыми.

Реалии рынка Интернет рекламы в Москве таковы, что в подавляющем большинстве случаев вся ответственность вешается на рекламные агентства – «Я им денег даю, а они не окупаются». Так рождаются убеждения вроде – «SEO шарлатаны, Директ неэффективен, SMO бесполезна». Безусловно, это нередко бывает правдой, но чаще причина лежит в другой области.

После того, как посетитель, который ищет, где купить то, что вы продаете, попал на целевую страничку, работа специалиста по продвижению закончена. На все, что он мог повлиять, он уже повлиял. Его работа выполнена. Численный показатель работы специалиста в зоне 1 – количество целевых переходов из разных источников.

Зона 2 – работы над содержимым сайта

Если посетитель попал на сайт, но все же решил сделать покупку в другом месте, то опять же – первыми шишки летят на продвиженцев. Но если трафик есть, то причины также могут лежать, например, в следующем:

  • Пользователь не понимает, что он попал куда нужно;
  • Пользователь не может найти контакты;
  • Пользователь не может найти товар;
  • Пользователь не может найти цены товара или услуги;
  • Ценовая политика компании его шокирует и он уходит;
  • Форма заявки требует от него заполнения сотни полей и каждое нужно подтвердить повторным вводом;
  • Информации о товаре слишком мало или она вообще отсутствует;

Этим список не исчерпывается. На моей практике, эта вторая зона очень часто оказывается слабым звеном. Численным результатом зоны 2, являются показатели количества обращений с сайта и конверсия в обращение (сколько переходов из рекламы заканчиваются обращением).

В подавляющем большинстве случаев, подсчет обращений не ведется, и владелец бизнеса говорит цифру по обращениям с потолка. Только эта цифра с потолка может отличаться от реальной в несколько раз. Также сильно будет отличаться цифра по конверсии обращений в продажи. Причем она не просто «может» отличаться — она практически всегда безбожно врет.

Тут я немного отвлекусь. У меня был заказчик, которому я вел рекламу для бизнеса по прокату автомобилей. Перед началом кампании я спросил у него – какое количество звонков у вас оканчивается заказом. На это я получил ответ – «да практически все звонки. Ну может 1 из 10 отказывается». Когда мы повесили ему на сайт регистратор звонков, за последующие 2 недели дали ему 43 звонка, только 2 из которых закончились заказами.

В этом конкретном примере очень виновата субъективность восприятия. Мы видели, что все 43 звонка были целевыми – эти люди хотели авто в прокат. Для Заказчика же 90% этих звонков были не целевыми, т.к. эти 90% людей хотели машину с автоматом или им была нужна машина на 2 дня. Заказчик предлагал машины с механикой и только от 3 дней. Думаю не надо говорить, что о прибыли с рекламы в данном конкретном случае, говорить не приходится?

Сегодня IP телефон стоит смешные деньги – в пределах 50 у.е. в месяц, вы можете точно знать, сколько раз вам позвонили, с каких номеров. Кроме того, это также позволяет записывать разговоры, чтобы увидеть, как идут дела в зоне обработки заказа.

Зона 3 – обработка заказа

Узнать, как хорошо работают менеджеры, можно только одним способом – проверить, как они это делают. Хреновый менеджер может слить 80% заказов, а сам сказать, что не было звонков. IP телефон, о котором я говорил в предыдущем абзаце, может очень хорошо помочь в этом вопросе.

Зона 4 – аналитика

Количество людей, которые к бизнесу подходят как к планомерно просчитываемому инструменту, очень мало. Возможно, это проблема «широкой русской души», может быть, банальная лень или просто мне не удается донести всю полноту выгоды, которую можно получить. В этом разделе я попытаюсь исправить ситуацию и прокомментирую каждый пункт выгоды отдельно. Ведь все, что нужно сделать, это поставить счетчики, установить цели, зафиксировать все обращения, зафиксировать все продажи. Это же вовсе не сложно, и главное – не дорого.

Для того, чтобы найти слабые места в процессе продаж, начиная от привлечения потенциального клиента на сайт, и заканчивая оплатой товара, нужно обязательно использовать аналитику. Причем не просто смотреть на общий график посещаемости. Основная ценность анализа статистики посещений и продаж – это основание для принятия дальнейших решений по бизнесу. Если ваша аналитика ограничивается тем, что вы смотрите на график посещаемости, стоимость рекламы и выручку, то это абсолютно бесполезные цифры, которые никак не помогут улучшить вашу рекламную кампанию или понизить стоимость одной продажи. Ценность такой информации не выше, как в средней температуре по больнице.

Так все же. Каких результатов можно добиться, если применять аналитику? Грамотный сбор и анализ статистики может позволить вам получить ответы на следующие вопросы:

1) сколько людей в среднем должно перейти на сайт ради одного заказа;

Как правило, ответ на этот вопрос получить, просто установив любой счетчик на сайт. Только это не дает абсолютно никакой информации, т.к. это «котловой метод». Если вы занимаетесь, например, ремонтом помещений, то продажа услуги ремонта 300 м2 офиса по прибыли в несколько раз будет превышать сумму, которую вы выручите за ремонт жилой однушки. Я включил в описание этот пункт лишь потому, что в подавляющем большинстве случаев, предприниматели ограничиваются таким общим обзором, который не дает ни правдивой картины состояния бизнеса, ни информации по изменениям в кампании, которые могут привести к повышению эффективности кампании.

2) сколько людей в среднем должно перейти по этой конкретной тематике для получения одного заказа и сколько этот заказ будет стоить;

Это уже интереснее. Вы уже имеете на руках цену обращения. По крайней мере, уже можно определить, а стоит ли вообще овчинка выделки? Так уже можно получить представление о рентабельности сегмента бизнеса. Пример исходных данных для такого отчета может выглядеть так:

Недели Группа товаров 1 Группа товаров 2 Группа товаров 3
Обращения Заказы Обращения Заказы Обращения Заказы
01.01-08.01 0 0 14 3 86 60
09.01-16.01 2 1 11 2 78 48
17.01-18.01 3 3 9 2 110 72
19.01-26.01 2 0 6 3 120 89
27.01-03.02 4 2 8 3 94 65

В данном примере в столбцах стоят обращения (онлайн заявки и звонки) по каждой группе товаров. Эти товары могут сильно отличаться по цене или по стоимости рекламы или по марже, поэтому для анализа очень важно разделить товары и услуги по группам.

Эту таблицу должны заполнять сотрудники, которые отвечают на звонки. В конце месяца привести эту таблицу к виду с затратами на рекламу по каждой группе, не составляет труда.

Аналитик раз в месяц дополняет эту таблицу полями, которые содержат затраты на рекламу, количество переходов с разных источников рекламы и может дать информацию, как от недели к недели у вас изменяется стоимость звонка. Одно только это – шикарный инструмент для определения эффективности работы вашей системы продаж.

Вот вид этой таблицы:
Группа товаров 1

ДИРЕКТ AdWords Продвижение ИТОГО ЗВОНКИ
Период Клики Цена, руб. Клики Цена, руб. Клики Цена, руб. Клики Цена, руб. Клики Кликов на звонок Цена 1 звонка, руб.
01.01-08.01 0 8 0 8 0 0 0 0
09.01-16.01 30 450 12 0 42 450 2 21 225
17.01-18.01 54 801 2 16 13 0 69 817 3 23 272
19.01-26.01 84 1291 19 179 18 0 121 1470 2 61 735
27.01-03.02 66 997 11 107 29 0 106 1104 4 27 276
Итого за период 234 3539 32 302 80 0 346 3841,075 11 31 349

У меня несколько клиентов, которые предоставляют мне такие сведения в этом формате. Там ничего сложного нет – просто отмечать для каждого обращения источник, дату и сегмент бизнеса (из тех, по которым мы делаем срезы). Остальное выполняет IP телефон и настроенные цели в google analytics и яндекс метрике и квалифицированная работа специалиста, который занимается рекламой и анализом данных.

3) сколько людей в среднем переходят по данной конкретной ключевой фразе на один заказ с этой фразы и во что обходится этот заказ;

Это уже «высший пилотаж». Не потому, что это сложно, а потому что это никто не делает. На самом деле, если проделать такой анализ, выясняется очень интересная картина. Существуют группы ключевых фраз, при переходе по которым, конверсия в покупки в несколько раз выше, чем по другим запросам. Причем зачастую оказывается, что по этим эффективным фразам привлечь трафик оказывается не дороже, чем по остальным.

Вы только представьте себе, какой это может дать рост эффективности, даже если все остальное у вас идеально? Такая информация позволит сконцентрировать в контексте бюджет на этих фразах, чтобы всегда быть в плюсе, даже при росте средней цены клика, которую мы все так боимся.

Но чтобы определить эти фразы, нужна наработанная статистика и хороший специалист по веб-аналитике.

4) сколько людей в среднем должны прийти из этого региона ради одного заказа;

Если кампания ведется в нескольких регионах, то надо рассматривать эффективность в разрезе каждого региона. Очень часто бывает, что некоторые товары в определенных регионах не пользуются спросом. По крайней мере, чтобы заказывать эти товары в московском интернет магазине. Если вы видите, что по одному региону на 30 переходов 1 продажа, на в другом регионе на 80, то рентабельность сливания бюджета в этот регион уже под вопросом (на который можно получить точный ответ), а для региона, по которому прошло 500 переходов и ни одного заказа, точно стоит прекратить кампанию в принципе.

5) какой % от выручки составил бюджет на рекламу для продажи этого конкретного товара (или услуги);

Это считается в сводной таблице. У вас есть доход с товара или услуги, которые вы продаете. По хорошему, в этой цене заложено следующее: издержки (закупочная цена, оплата персоналу, транспортировка, реклама) + риски + прибыль. В этой цепи вы знаете все, кроме рекламы на каждый конкретный товар. Все пункты являются переменными. Они зависят от оборота, сезонности и некоторых других факторов. При этом вы должны быть в состоянии посчитать, какой % от суммы продажи вы можете себе позволить вложить в привлечение 1 заказа, чтобы иметь прибыль. Если вы этого посчитать не можете, то, скорее всего, ваш бизнес один из тех 90%, которые прогорят в первые годы своего существования.

6) как делится по каждому товару бюджет между SEO, контекстом и другими источниками получения трафика;

Если ваши аналитики знакомы с высшей математикой не только ужасными воспоминаниями о мучениях в ВУЗе, а могут применить свои знания практически, то для них не составит труда сделать разделение с определением цены обращения в разрезе каждого источника. Например, если я веду работы по продвижению сайтов и контекстной рекламы, то при правильном сборе данных, могу легко получить довольно точные цифры. Это все без необходимости внедрять суперсовременные навороченные метода фиксации обращений с каждого источника. Вот пример такого отчета:

Период SEO (клики) Директ (клики) Итого кликов Расход SEO Расход Директ Итого Расход Звонков Кликов за период Звонков за период Кликов на звонок Цена 1 звонка, руб. за период
01/12/11-04/12/11 648 152 800 65 12,3 77 26 6608 237 28 104
05/12/11-11/12.11 1416 504 1920 113 112,2 225 49
12/12/11-18/12/11 1125 430 1555 113 66,87 180 67
19/12/11-25/12/11 1101 376 1477 113 62,69 176 62
26/12/11-01/01/12 588 268 856 113 48,51 161 33
02/01/12-08/01/12 567 0 567 113 0 113 6 5295 135 39 187
09/01/12-15/01/12 851 356 1207 113 62,68 176 24
16/01/12-22/01/12 1112 546 1658 113 94,3 207 61
23/01/12-29/01/12 974 544 1518 113 200,5 313 34
30/01/12-31/01/12 345 0 345 32 0 32 10
Итого за период 8727 3176 11903 1000 660,1 1660,05 372 0 134 4016 134

*Примечание — суммы в полях «Расход SEO» и «Расход Директ» уменьшены в 30 раз

Я настоятельно рекомендую потратить 5 минут, чтобы понять, что написано в этих таблицах.

7) где слабое звено;

Аналитика может дать ответ и на этот вопрос. Если у вас навороченная форма заказа, то это будет видно, если SEO нагнал никчемный трафик за большие деньги – это довольно легко проверяется, если виноваты менеджеры, то они не скроются от праведного гнева своего работодателя.

В идеале, вести работы по аналитике должна та же компания, которая занимается привлечением клиентов. Обычно разговор по поводу эффективности работы рекламного агентства идет исключительно от «ощущений» заказчика. О том, что значит субъективные ощущения, я уже писал выше. Если не полениться проделать сбор данных в требуемом формате и потратить 3-4 часа в месяц на анализ статистики, то по каждому периоду можно дать четкий обоснованный отчет, из которого будут видны результаты работы. Кроме того, такой отчет дает возможность принять решение на следующий период.

Когда аналитика ведется и рекомендации принимаются, то каждый следующий период обычно оказывается более эффективным, чем предыдущий.

Чаще всего исполнители дают очень куцый отчет, из которого на самом деле практически невозможно оценить ни эффективность их работы, ни определить другие возможно слабые звенья. В таком случае необходимо найти стороннего специалиста, который будет заниматься исключительно анализом рекламной кампании. И в рамках этого анализа, вы будете воздействовать на слабые звенья своей цепи продаж, пока бизнес не станет еще более прибыльным.

Надеюсь, я потратил 6 часов на эту статью не зря, и заставил вас хотя бы задуматься о необходимости проведения детального анализа. Если же нет, то вероятно, вас гложет вопрос – «Как же раньше все получалось без всяких мудреных аналитиков? Это геморрой, который не был нужен и вряд ли нужен сейчас».

Почему я назвал эту статью «Прибыль без аналитики — случайная удача»? Очень просто. Правила игры изменились. Количество сайтов по сравнению с 2007 годом, когда я занялся SEO, выросло в десятки раз. Тогда мало кто использовал Интернет для получения клиентов и практически все были в плюсе вне зависимости от того, как именно они используют Интернет. Я и сам с ностальгией вспоминаю свой первый проект, который при затратах 6т. рублей принес продаж на 14 млн. Но времена меняются. Конкурентов стало не много, их огромное количество. И теперь, чтобы быть наверху, надо не просто уметь плавать, надо уметь плавать лучше других.

В 2007 году по любому запросу в Яндекс можно было подняться в ТОП за 1 месяц. В Директе были смешные ставки по сравнению с сегодняшним днем. Сейчас, даже если вашим сайтом занимается хороший SEO специалист, по конкурентным запросам раньше года в ТОП не выйти, а в контекстной рекламе столько участников, что надо иметь кампанию и эффективность гораздо «выше среднего», чтобы получать шанс на достойную прибыль. Т.е. если раньше можно было без всякого плана, напрямую ломиться и получать прибыль, то сегодня такая тактика может быть удачной, если слишком много где повезет. При этом повезти должно очень сильно.

В заключение хотел бы еще сказать, что на мой взгляд, если большое количество заказчиков поймет необходимость приведенных форм отчета, которые позволяют видеть описанные по 4 зоне данные, и будет требовать от всех исполнителей отчеты именно в таком формате, то проблема «кидалова», которая сейчас действительно стоит очень остро в области SEO и контекстной рекламы, исчезнет сама собой. Тут даже обмануть не получится, т.к. даже «подогнать» эти цифры не получится. Слишком уж сложная и нерентабельная работа для того, кто пытается сконструировать нечистоплотный отчет.

Внешние системы управления ставками в Яндекс Директ

С момента своего появления и примерно до весны 2010 года, в системе Яндекс Директ по умолчанию выбиралась стратегия показов «наивысшая доступная позиция». Для рекламодателя это значило несколько более высокий процент охвата целевой аудитории, но при этом стоимость каждого клика задиралась от 10 до 70% вверх. Те стратегии, которые были доступны в автоматическом режиме (недельный бюджет, например), не давали возможностей управлять показами, чтобы показывались нужные объявления чаще и приоритетнее, чем другие. В результате это привело к тому, что люди, заинтересованные в том, чтобы получать посетителей недорого, вынуждены были по 20-30 раз в день заходить в интерфейс Директа и вручную корректировать ставки.

При этом Директ позволял (и позволяет) подключаться с помощью программного интерфейса API и вносить изменения в кампании в автоматическом режиме. Было очень соблазнительно, иметь внешнее ПО, которое могло бы подключаться в автоматическом режиме и поддерживать ставки на том уровне, которые были бы выгодны нам, но при этом не переплачивать. Например, я готов платить за клик 1 у.е. максимум. 3 место спецразмещения стоит 18 центов, а 1 место 1.03 у.е. Второе 56 центов. Система по стратегии «наивысшей доступной позиции» поставит вас на 2 место за 56 центов за клик. Но при этом вы понимаете, что разницы между 2 и 3 местом с точки рения привлекательности и кликабельности для пользователя, по большому счету, нет никакой. Думаю, все со мной согласятся, что платить 18 и 56 центов за один и тот же результат – разница чрезмерно большая. Именно поэтому, такие системы автоматического назначения ставок по любым стратегиям начали появляться. Сначала у агентств Яндекса, затем они начали выходить в паблик в виде онлайн систем, или обычных декстопных приложений.

В настоящий момент таких систем существует весьма немало,  и все они активно продвигаются. Владельцы красочно расписывают Вам про плюсы, которые выглядят очень привлекательными. Например, вы можете поставить стратегию +1 цент удерживания на выбранной позиции с ограничением потолка ставки. В такой системе Вы бы могли удерживаться на 2 месте спецразмещения, все время назначая ставку на 1 цент выше конкурентов. И вы на коне!

Беда в том, что с введением в Директе стратегий «показ в блоке по минимальной цене»,  «средняя цена клика», «показ справа от результатов поиска» эти внешние системы стали жутко проигрывать. Основная беда – это критичное запаздывание. Внешняя система подсоединяется к серверу Директ не чаще, чем 1 раз в 15 минут (это технологическое ограничение) и меняет ставки по заданному алгоритму. При этом за эти 15 минут ожидания, все, кто показывался по вшитой стратегии, уже давно сместили ваше объявление с желаемой позиции. И неважно, что Вы готовы платить больше – система об этом узнает только через 15 минут.

Но и это еще не все. Если Вы обладаете развитой наблюдательностью, то обратите внимание, что в месте назначения ставок одни цифры, а мастер отчета показывает, что клики проходили в тоже время по совсем другим ценам (как правило, ниже). Это происходит потому, что в интерфейс пользователя, данные передаются также с задержкой. С этой же задержкой получают данные приложения, которые работают через API. У вшитой стратегии таких проблем нет, и они всегда получают актуальные данные.

Теперь, зная все это, если Вы пользуетесь внешней системой, провести небольшой эксперимент из которого будет видно, какая стратегия будет более эффективно управлять ставками, не составит большого труда. Попробуйте, например, использовать 2 сайта для показов с разными тактиками (только тексты объявления, время показов и время старта кампании должны быть одинаковы). Тогда спустя некоторое время будет видно, кто удержался в спецразмещении, а кто свалился в гарантию. Это неизбежно отразится на ctr и средней цене клика.

Стратегия рекламной кампании в системах контекстной рекламы

Целью любой рекламы в общем виде является повышение уровня продаж. Однако, вариаций стратегий может быть довольно много. Как правило вариации зависят от того, как быстро ожидается эффект привлечения покупателя. Реклама может быть направлена на PR или на прямые продажи с максимально быстрым эффектом.

Для крупной фирмы, которая продвигает свой бренд для привлечения оптовых покупателей, стратегия будет в корне отличаться от фирмы, которая торгует розницей, у которой задача побыстрее отбить аренду помещения и заработать на продажах.

В первом случае инструмент рекламы используется для того, чтобы получить максимальный охват целевой и околоцелевой аудитории, чтобы просто познакомить потенциальных покупателей со своей продукцией. Другими словами, просто донести, что такой продукт\бренд существует. Как правило, такие рекламные кампании проводятся силами профессиональных маркетологов. Вторая ситуация характерна для большей части рекламодателей. Чаще всего им надо получить максимум целевых посетителей, заплатив за это минимальную цену. Далее я ориентируюсь именно на эту вторую группу.

На самом деле, сразу сделать оптимальный выбор по управлению ставками в системах контекстной рекламы ой как не просто.  На что необходимо ориентироваться и какие вещи надо понимать, чтобы в принципе принимать решение не вслепую?

Емкость рынка

Я уже несколько раз употреблял этот термин. Пришла пора его определить точно, чтобы не было свободного трактования и недопонимания. Для каждой тематики бизнеса существует какой-то уровень спроса. Под емкостью рынка я подразумеваю число, характеризующее максимальное количество людей, которое мы можем охватить в рамках нашей рекламной кампании и привлечь к себе на сайт. Т.е. тут речь идет именно о той аудитории, которую мы можем охватить с помощью систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords.

Зачем нужно понятие емкости рынка?

Вы и Ваши конкуренты поставляете какие-то продукты или услуги для группы потребителей. Причем этих потребителей может быть гораздо больше, чем Вы в состоянии обслужить, примерно соответствовать, или гораздо меньше. Каждый из этих вариантов подразумевает разную стратегию ведения рекламной кампании и управления ставками. Кроме этого, уровень конкуренции также должен сильно влиять на решения, которые Вы принимаете при выборе стратегии.

Давайте рассмотрим конкретные примеры и подумаем, как описанные ситуации должны влиять на выбор стратегии.

Пример 1. Маленькая фирма по эвакуации автомобилей в Москве

Клиентов очень много, каждый день в Москве ломается очень много автомобилей, которым нужен эвакуатор. Основная проблема – очень большое количество конкурентов. При этом предложение явно превышает спрос. Исключения – гололед и аномальная жара, когда спрос на услуги резко возрастает.

Пример 2. Фирма по производству промышленного холодильного оборудования

Клиентов гораздо больше, чем в состоянии обслужить данная конкретная фирма. Хоть спрос относительно небольшой, но и конкурентов не очень много.

Пример 3. Ведущий на свадьбу, предлагающий услуги тамады

Спрос меняется в зависимости от сезона. Но ему одному много не надо – достаточно 2 заказа в месяц, чтобы чувствовать себя хорошо.

Пример 4. Крупная пекарня, которая печет осетинские пироги

Одна эта пекарня в состоянии обслужить 80% всех страждущий в обычный день. Но и конкурентов немало. Поэтому надо отхватить себе солидный кусок от того, что позволяет контекстная реклама.

Как определить емкость рынка и уровень конкуренции?

Сервис http://wordstat.yandex.ru/ позволяет не только подбирать ключевые слова, но и определить, сколько запросов будет по Вашей тематике в заданном регионе. Для грубой оценки нужно выделить целевые ВЧ запросы и посмотреть их частотность по региону. Для наших примеров это будут такие цифры:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Запросы* ЭвакуаторЭвакуация автомобилей Холодильные установкиПромышленное холодильное оборудование ТамадаВедущий на свадьбу Осетинские пирогидоставка еды
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593

*Для упрощения восприятия я взял всего по 2 наиболее частотных запроса, хотя в некоторых примерах таких основных запросов будет значительно больше и суммарная цифра выше.

Что для нас эти цифры частотности значат? Что в системе Яндекс Директ за месяц проходит именно это количество показов объявлений. Чтобы было проще, можно перевести эту цифру в потенциальных посетителей. Если ориентироваться на супер рекламную кампанию с ctr 20%, то это значит, что можно получить максимально следующее число переходов в месяц на 1 сайт:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс. переходов в мес 8400 900 5400 6518
Макс переходов в день 280 30 180 217

Только не забываем, что около от 20 до  70% запросов, которые содержатся в ВЧ – это мусор, который мы минусуем (халява, бесплатно, скачать, принцип работы и т.п.). Поэтому реальные цифры макс числа переходов в зависимости от тематики будут еще значительно меньше.

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс переходов в день 280 30 180 217
Процент мусора* 40 60 60 20
Макс переходов в день реал. 168 12 72 174

*В моей практике были эти тематики, поэтому я знаю примерный процент мусора. Для каждого случая Вы сможете посчитать реальные цифры, когда подберете запросы и выделите минус слова.

А теперь, располагая этими данными, давайте подумаем. Есть еще конкуренты и размер конверсии 🙂

В примере с эвакуатором ясно, что людей ежедневно немало запрашивает этот запрос. Только не забываем, что в Москве несколько сотен эвакуаторов и 40 сайтов толкаются в Директе. Мы опять упираемся в необходимость оценить размер конверсии «число кликов на заказ». Кроме того, владелец бизнеса должен знать, сколько денег он может заработать с одного заказа.

Только сопоставив конверсию и возможный заработок с одного заказа, можно получить понимание, какую максимальную цену клика мы готовы платить, чтобы все наше действие было рентабельным.

При этом оптимальные стратегии в наших примерах случае будут такими:

Пример 1(эвакуаторы)

Конкуренция аховая, а заработок с одного заказа всего 400-500 рублей. Конверсия около 20 кликов на заказ. Если я могу влиять только на рекламу, то я должен выбирать стратегию с учетом того, чтобы платить за клик не более 20 рублей. В противном случае мне это будет невыгодно.

Если посмотреть на стоимость клика в прогнозе, то для человека, который начинает такой бизнес, можно впасть в отчаяние – клики задирают до 200 рублей за переход. Т.е. при стандартной конверсии надо будет платить 4000 рублей на рекламу, чтобы заработать 400-500 рублей с заказа. Невыгодно.

На самом деле это не совсем так. Здесь я бы просто «выгрызал» из этого источника только те клики, которые будут мне выгодны. Но это значило бы то, что я бы получал не 160 переходов в день, а всего лишь по 4-5 и таким образом, в данных условиях я бы мог получать всего 1 выгодный по цене заказ в 3-4 дня. А чтобы держать фирму на плаву необходимо 12 в день! Что же делать?

Здесь можно поработать над ценовой политикой и пересмотреть свои расходы на ведение всего бизнеса. Все это составляет довольно большое количество переменных. Но вообще, в примере эвакуации, получить хорошую отдачу от контекста довольно трудно.

Пример 2 (оборудование)

Конкуренция низкая, аудитория очень  маленькая. С одного заказа чистая прибыль может составлять до 1 млн. рублей. Средняя прибыль 200 т.р. Конверсия 400 кликов на заказ

Ребята, с такими данными можно смело ставить до 400 рублей за клик и быть в плюсе. Но низкая конкуренция и невежественность конкуретнов позволяет быть на коне, оплачивая лишь малую часть этой суммы. Поэтому тут наиболее логична стратегия наиболее полного охвата. Чем больше людей вы привлечете, тем будет лучше.

Пример 3 (тамада)

Конкуренция очень высокая, но и аудитория немаленькая, а нам надо всего каких-то 70-100 переходов в месяц, чтобы получить достаточное количество заказов. Тут можно запускать кампанию с минимальной ценой за клик (вплоть до 30-80 копеек). Стоить такая реклама будет в пределах 5-6 т.р., а 2-4 заказа запросто обеспечивают этого ведущего.

Пример 4 (пироги)

Высокая конкуренция и нужно охватывать все. Как и в других примерах, надо знать конверсию в заказ и заработок с заказа. В данном примере реальная цифра конверсии около 4 заходов на заказ. Учитывая, что необходимо с одной стороны держать цену среднего клика на уровне, а с другой охватывать максимально доступный размер целевых пользователей, я бы выбрал стратегию показа в спецразмещении, но по минимальной цене. Это позволило бы иметь средний ctr в районе 17-18%, что дает нам охват, близкий к максимальному, но при взлете ставок выше допустимых (исходя из моей конверсии и прибыли с заказа), уступал бы конкурентам.

Как видно из примеров, Вы должны решить, как показываться, какую аудиторию охватывать, в зависимости от входных данных: конверсия (определяется экспериментально), уровень конкуренции (количество участников системы и размеры ставок), размер рынка и часть, которая нужна Вашему бизнесу.

Цель этой статьи, больше направить Ваши мысли в сторону, которые должны быть у маркетолога, а не описать конкретную инструкцию по ведению кампании. Кроме этих 4 примеров можно привести еще 2 десятка сходу и везде будут какие-то нюансы, которые должны будут влиять на принимаемое решение.

Я сознательно не даю комментариев по стратегиям управления ставками в системе Яндекс Директ (они подробно описаны в help Яндекса). Во-первых, описать все частные случаи практически невозможно. Во-вторых, Яндекс постоянно меняет и добавляет встроенные стратегии управления ставками. Я хотел бы, чтобы этот учебник по контекстной рекламе содержал в себе не только конкретные рекомендации, как действовать сейчас, но был бы полезен и тогда, когда Директ или Адвордс поменяют условия игры. Ведь основные принципы, которые будут влиять на получение прибыли в результате ведения рекламной кампании, не изменятся.