Используем Мастер Отчетов в Яндекс Директ

До сих пор в учебнике мы рассматривали только общие методы повышения эффективности рекламной кампании. Как правило, эти методы будут работать в любой сети контекстной рекламы.

Сегодня я немного отойду от этой традиции и расскажу немного о замечательном встроенном в Яндекс Директ инструменте анализа хода рекламной кампании. Речь идет о Мастере отчетов. Он позволяет выдавать накопленные данные в различных срезах. Сейчас я расскажу, как его использую для своих кампаний. Этих знаний вам хватит, чтобы далее поиграться самостоятельно и выжимать из него более сложные вещи.

Допустим, я сделал хорошую кампанию. Т.е. подобрал максимально большое количество запросов и создал под каждый из них объявление. Выбрал оптимальную стратегию и назначил какие-то ставки, далее смотрю себе, как ко мне идет народ на сайт и заказывает что-то или отваливается. Чтобы понять, насколько таргетированный народ идет ко мне и насколько мой сайт привлекателен для них, нужно смотреть во внешние системы статистики (Метрика, Гугл аналитикс, Ливинтернет и другие). Мастер отчетов Яндекс Директ сможет мне помочь повысить эффективность  лишь на участке  самой рекламной кампании – т.е. с его помощью я смогу получать клики дешевле, если смогу его использовать.

Самым простым способом понизить стоимость клика является повышение качества рекламной кампании. Прежде всего, меня интересует ctr, т.е. кликабельность. Если мне удается повысить, например, средний ctr в спецразмещении с 5 до 17%, то я могу рассчитывать на понижение цены клика в 2-3 раза. Согласитесь, есть над чем работать.

Определить, какие цифры будут хорошими, а какие плохими, не всегда представляется возможным, т.к. это довольно сильно зависит от самих запросов, а также от тематики, по которым Вы показываете свои объявления. Могу сказать так, в идеально проработанной по НЧ кампании, можно получить средний результат ctr 30-35%, а отдельных объявлений до 50-60%. Такое возможно только в том случае, если вы оказались чуть ли не  единственным, кто так хорошо проработал тексты объявлений на заданные ключи. Для ВЧ запросов редко удается подняться выше 15-17%. Как видите, разброс довольно большой.

Итак, давайте на конкретном примере определим, как может помочь нам мастер отчетов определить, насколько один текст объявления работает лучше или хуже другого. Для того, чтобы давать какую-то оценку, необходимо проводить сравнение «при прочих равных». Этого стандартный «быстрый» отчет, который вы видите в статистике дать не может.

Проблема в том, что влияние ctr на стоимость в «спецразмещении», «гарантии» и в контекстно-медийной сети раздельный. А в быстрой статистике у меня показано все в одной куче. Эта цифра никак не отражает реальную картину, т.к. ctr контектно-медийной сети может колебаться от 0,1 до 2% и это будет нормально, а вот что вы получаете по спецразмещению и гарантии, будет неясно.

Для меня показателем качества текста объявлений является ctr в блоке спецразмещения. Дело в том, что даже в гарантии ctr может иметь довольно сильный разброс в зависимости от места. Здесь же чаще всего речь идет о 2 или 3 месте. Как мы можем отделить спецразмещение от всего остального, и посмотреть, как у нас дела при попадании наших объявлений в спецразмещение?

 

На примере выше я показал, как у меня ctr менялся от недели к недели в данной кампании. В этом примере не было работ по улучшению текстов (они там изначально были на хорошем уровне), но в целом это использовать можно следующим образом. Вы пишете объявления с одними текстами и крутите свою кампанию от 2 дней до недели, в зависимости от скорости получения кликов. Если вы в состоянии получить хотя бы 300 кликов за день, то можно ограничиться и этим, для определения кликабельности этого вполне достаточно. Далее меняете текст (или заголовки) и запускаете со следующего дня. Затем сравниваете значения ctr и пытаетесь понять, почему посетители кликают на такой текст больше, чем на другой. Меняете еще что-то и через 3-4 недели таких экспериментов у вас будет отличный текст.

Необходимо помнить, что ctr дает вам скидку за клик не в абсолютном, а в относительном виде. Т.е. если у всех конкурентов вокруг ctr 4-5%, а у вас 15%, то вы будете платить сущие копейки по сравнению с ними. Если же у вас 12-13% и выглядит это неплохо, но у конкурентов кампания проработана так, что они снимают 20-22%, то это очень плохой результат. Стоит ли говорить, что оптимально иметь проработанную кампанию на фоне «кое-как» сделанных кампаний конкурентами? ))

Примеры в скриншотах показывают общую картину с высоты птичьего полета. Когда вы запустите кампанию, то обнаружите, что 80% кликов дают всего 20% объявлений. Ваша задача, чтобы эти 20% объявлений были максимально эффективно проработаны.

Обратите внимание – эффективность по ctr и средней цене клика сильно отличается. Такой отчет позволит выявить слабые конкретные объявления в кампании. Т.е. по такому же принципу, методом эксперимента, можно обработать самые отстающие объявления, которые часто показываются в кампании.

Аналогично вы можете отфильтровать трафик с поисковых площадок и контектно-медийной сети. Вообще поиграть с этим инструментом, чтобы понять, как он работает — очень сильно рекомендую.

17.07.2012 / Контекстная реклама / Теги: / Комментарии: 1
Похожие записи
Комментарии: 1
  1. Геннадий
    18.07.2012 в 8:24 пп – Ответить

    Большое спасибо за статью!
    Докручиваю сейчас свою компанию именно по этому алгоритму, однако обнаружил и для себя несколько весьма важных мелочей.

Добавить комментарий