Стратегия рекламной кампании в системах контекстной рекламы

Целью любой рекламы в общем виде является повышение уровня продаж. Однако, вариаций стратегий может быть довольно много. Как правило вариации зависят от того, как быстро ожидается эффект привлечения покупателя. Реклама может быть направлена на PR или на прямые продажи с максимально быстрым эффектом.

Для крупной фирмы, которая продвигает свой бренд для привлечения оптовых покупателей, стратегия будет в корне отличаться от фирмы, которая торгует розницей, у которой задача побыстрее отбить аренду помещения и заработать на продажах.

В первом случае инструмент рекламы используется для того, чтобы получить максимальный охват целевой и околоцелевой аудитории, чтобы просто познакомить потенциальных покупателей со своей продукцией. Другими словами, просто донести, что такой продукт\бренд существует. Как правило, такие рекламные кампании проводятся силами профессиональных маркетологов. Вторая ситуация характерна для большей части рекламодателей. Чаще всего им надо получить максимум целевых посетителей, заплатив за это минимальную цену. Далее я ориентируюсь именно на эту вторую группу.

На самом деле, сразу сделать оптимальный выбор по управлению ставками в системах контекстной рекламы ой как не просто.  На что необходимо ориентироваться и какие вещи надо понимать, чтобы в принципе принимать решение не вслепую?

Емкость рынка

Я уже несколько раз употреблял этот термин. Пришла пора его определить точно, чтобы не было свободного трактования и недопонимания. Для каждой тематики бизнеса существует какой-то уровень спроса. Под емкостью рынка я подразумеваю число, характеризующее максимальное количество людей, которое мы можем охватить в рамках нашей рекламной кампании и привлечь к себе на сайт. Т.е. тут речь идет именно о той аудитории, которую мы можем охватить с помощью систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords.

Зачем нужно понятие емкости рынка?

Вы и Ваши конкуренты поставляете какие-то продукты или услуги для группы потребителей. Причем этих потребителей может быть гораздо больше, чем Вы в состоянии обслужить, примерно соответствовать, или гораздо меньше. Каждый из этих вариантов подразумевает разную стратегию ведения рекламной кампании и управления ставками. Кроме этого, уровень конкуренции также должен сильно влиять на решения, которые Вы принимаете при выборе стратегии.

Давайте рассмотрим конкретные примеры и подумаем, как описанные ситуации должны влиять на выбор стратегии.

Пример 1. Маленькая фирма по эвакуации автомобилей в Москве

Клиентов очень много, каждый день в Москве ломается очень много автомобилей, которым нужен эвакуатор. Основная проблема – очень большое количество конкурентов. При этом предложение явно превышает спрос. Исключения – гололед и аномальная жара, когда спрос на услуги резко возрастает.

Пример 2. Фирма по производству промышленного холодильного оборудования

Клиентов гораздо больше, чем в состоянии обслужить данная конкретная фирма. Хоть спрос относительно небольшой, но и конкурентов не очень много.

Пример 3. Ведущий на свадьбу, предлагающий услуги тамады

Спрос меняется в зависимости от сезона. Но ему одному много не надо – достаточно 2 заказа в месяц, чтобы чувствовать себя хорошо.

Пример 4. Крупная пекарня, которая печет осетинские пироги

Одна эта пекарня в состоянии обслужить 80% всех страждущий в обычный день. Но и конкурентов немало. Поэтому надо отхватить себе солидный кусок от того, что позволяет контекстная реклама.

Как определить емкость рынка и уровень конкуренции?

Сервис http://wordstat.yandex.ru/ позволяет не только подбирать ключевые слова, но и определить, сколько запросов будет по Вашей тематике в заданном регионе. Для грубой оценки нужно выделить целевые ВЧ запросы и посмотреть их частотность по региону. Для наших примеров это будут такие цифры:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Запросы* ЭвакуаторЭвакуация автомобилей Холодильные установкиПромышленное холодильное оборудование ТамадаВедущий на свадьбу Осетинские пирогидоставка еды
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593

*Для упрощения восприятия я взял всего по 2 наиболее частотных запроса, хотя в некоторых примерах таких основных запросов будет значительно больше и суммарная цифра выше.

Что для нас эти цифры частотности значат? Что в системе Яндекс Директ за месяц проходит именно это количество показов объявлений. Чтобы было проще, можно перевести эту цифру в потенциальных посетителей. Если ориентироваться на супер рекламную кампанию с ctr 20%, то это значит, что можно получить максимально следующее число переходов в месяц на 1 сайт:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс. переходов в мес 8400 900 5400 6518
Макс переходов в день 280 30 180 217

Только не забываем, что около от 20 до  70% запросов, которые содержатся в ВЧ – это мусор, который мы минусуем (халява, бесплатно, скачать, принцип работы и т.п.). Поэтому реальные цифры макс числа переходов в зависимости от тематики будут еще значительно меньше.

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс переходов в день 280 30 180 217
Процент мусора* 40 60 60 20
Макс переходов в день реал. 168 12 72 174

*В моей практике были эти тематики, поэтому я знаю примерный процент мусора. Для каждого случая Вы сможете посчитать реальные цифры, когда подберете запросы и выделите минус слова.

А теперь, располагая этими данными, давайте подумаем. Есть еще конкуренты и размер конверсии 🙂

В примере с эвакуатором ясно, что людей ежедневно немало запрашивает этот запрос. Только не забываем, что в Москве несколько сотен эвакуаторов и 40 сайтов толкаются в Директе. Мы опять упираемся в необходимость оценить размер конверсии «число кликов на заказ». Кроме того, владелец бизнеса должен знать, сколько денег он может заработать с одного заказа.

Только сопоставив конверсию и возможный заработок с одного заказа, можно получить понимание, какую максимальную цену клика мы готовы платить, чтобы все наше действие было рентабельным.

При этом оптимальные стратегии в наших примерах случае будут такими:

Пример 1(эвакуаторы)

Конкуренция аховая, а заработок с одного заказа всего 400-500 рублей. Конверсия около 20 кликов на заказ. Если я могу влиять только на рекламу, то я должен выбирать стратегию с учетом того, чтобы платить за клик не более 20 рублей. В противном случае мне это будет невыгодно.

Если посмотреть на стоимость клика в прогнозе, то для человека, который начинает такой бизнес, можно впасть в отчаяние – клики задирают до 200 рублей за переход. Т.е. при стандартной конверсии надо будет платить 4000 рублей на рекламу, чтобы заработать 400-500 рублей с заказа. Невыгодно.

На самом деле это не совсем так. Здесь я бы просто «выгрызал» из этого источника только те клики, которые будут мне выгодны. Но это значило бы то, что я бы получал не 160 переходов в день, а всего лишь по 4-5 и таким образом, в данных условиях я бы мог получать всего 1 выгодный по цене заказ в 3-4 дня. А чтобы держать фирму на плаву необходимо 12 в день! Что же делать?

Здесь можно поработать над ценовой политикой и пересмотреть свои расходы на ведение всего бизнеса. Все это составляет довольно большое количество переменных. Но вообще, в примере эвакуации, получить хорошую отдачу от контекста довольно трудно.

Пример 2 (оборудование)

Конкуренция низкая, аудитория очень  маленькая. С одного заказа чистая прибыль может составлять до 1 млн. рублей. Средняя прибыль 200 т.р. Конверсия 400 кликов на заказ

Ребята, с такими данными можно смело ставить до 400 рублей за клик и быть в плюсе. Но низкая конкуренция и невежественность конкуретнов позволяет быть на коне, оплачивая лишь малую часть этой суммы. Поэтому тут наиболее логична стратегия наиболее полного охвата. Чем больше людей вы привлечете, тем будет лучше.

Пример 3 (тамада)

Конкуренция очень высокая, но и аудитория немаленькая, а нам надо всего каких-то 70-100 переходов в месяц, чтобы получить достаточное количество заказов. Тут можно запускать кампанию с минимальной ценой за клик (вплоть до 30-80 копеек). Стоить такая реклама будет в пределах 5-6 т.р., а 2-4 заказа запросто обеспечивают этого ведущего.

Пример 4 (пироги)

Высокая конкуренция и нужно охватывать все. Как и в других примерах, надо знать конверсию в заказ и заработок с заказа. В данном примере реальная цифра конверсии около 4 заходов на заказ. Учитывая, что необходимо с одной стороны держать цену среднего клика на уровне, а с другой охватывать максимально доступный размер целевых пользователей, я бы выбрал стратегию показа в спецразмещении, но по минимальной цене. Это позволило бы иметь средний ctr в районе 17-18%, что дает нам охват, близкий к максимальному, но при взлете ставок выше допустимых (исходя из моей конверсии и прибыли с заказа), уступал бы конкурентам.

Как видно из примеров, Вы должны решить, как показываться, какую аудиторию охватывать, в зависимости от входных данных: конверсия (определяется экспериментально), уровень конкуренции (количество участников системы и размеры ставок), размер рынка и часть, которая нужна Вашему бизнесу.

Цель этой статьи, больше направить Ваши мысли в сторону, которые должны быть у маркетолога, а не описать конкретную инструкцию по ведению кампании. Кроме этих 4 примеров можно привести еще 2 десятка сходу и везде будут какие-то нюансы, которые должны будут влиять на принимаемое решение.

Я сознательно не даю комментариев по стратегиям управления ставками в системе Яндекс Директ (они подробно описаны в help Яндекса). Во-первых, описать все частные случаи практически невозможно. Во-вторых, Яндекс постоянно меняет и добавляет встроенные стратегии управления ставками. Я хотел бы, чтобы этот учебник по контекстной рекламе содержал в себе не только конкретные рекомендации, как действовать сейчас, но был бы полезен и тогда, когда Директ или Адвордс поменяют условия игры. Ведь основные принципы, которые будут влиять на получение прибыли в результате ведения рекламной кампании, не изменятся.

11.01.2012 / Контекстная реклама
Похожие записи

Добавить комментарий