Внешние системы управления ставками в Яндекс Директ

С момента своего появления и примерно до весны 2010 года, в системе Яндекс Директ по умолчанию выбиралась стратегия показов «наивысшая доступная позиция». Для рекламодателя это значило несколько более высокий процент охвата целевой аудитории, но при этом стоимость каждого клика задиралась от 10 до 70% вверх. Те стратегии, которые были доступны в автоматическом режиме (недельный бюджет, например), не давали возможностей управлять показами, чтобы показывались нужные объявления чаще и приоритетнее, чем другие. В результате это привело к тому, что люди, заинтересованные в том, чтобы получать посетителей недорого, вынуждены были по 20-30 раз в день заходить в интерфейс Директа и вручную корректировать ставки.

При этом Директ позволял (и позволяет) подключаться с помощью программного интерфейса API и вносить изменения в кампании в автоматическом режиме. Было очень соблазнительно, иметь внешнее ПО, которое могло бы подключаться в автоматическом режиме и поддерживать ставки на том уровне, которые были бы выгодны нам, но при этом не переплачивать. Например, я готов платить за клик 1 у.е. максимум. 3 место спецразмещения стоит 18 центов, а 1 место 1.03 у.е. Второе 56 центов. Система по стратегии «наивысшей доступной позиции» поставит вас на 2 место за 56 центов за клик. Но при этом вы понимаете, что разницы между 2 и 3 местом с точки рения привлекательности и кликабельности для пользователя, по большому счету, нет никакой. Думаю, все со мной согласятся, что платить 18 и 56 центов за один и тот же результат – разница чрезмерно большая. Именно поэтому, такие системы автоматического назначения ставок по любым стратегиям начали появляться. Сначала у агентств Яндекса, затем они начали выходить в паблик в виде онлайн систем, или обычных декстопных приложений.

В настоящий момент таких систем существует весьма немало,  и все они активно продвигаются. Владельцы красочно расписывают Вам про плюсы, которые выглядят очень привлекательными. Например, вы можете поставить стратегию +1 цент удерживания на выбранной позиции с ограничением потолка ставки. В такой системе Вы бы могли удерживаться на 2 месте спецразмещения, все время назначая ставку на 1 цент выше конкурентов. И вы на коне!

Беда в том, что с введением в Директе стратегий «показ в блоке по минимальной цене»,  «средняя цена клика», «показ справа от результатов поиска» эти внешние системы стали жутко проигрывать. Основная беда – это критичное запаздывание. Внешняя система подсоединяется к серверу Директ не чаще, чем 1 раз в 15 минут (это технологическое ограничение) и меняет ставки по заданному алгоритму. При этом за эти 15 минут ожидания, все, кто показывался по вшитой стратегии, уже давно сместили ваше объявление с желаемой позиции. И неважно, что Вы готовы платить больше – система об этом узнает только через 15 минут.

Но и это еще не все. Если Вы обладаете развитой наблюдательностью, то обратите внимание, что в месте назначения ставок одни цифры, а мастер отчета показывает, что клики проходили в тоже время по совсем другим ценам (как правило, ниже). Это происходит потому, что в интерфейс пользователя, данные передаются также с задержкой. С этой же задержкой получают данные приложения, которые работают через API. У вшитой стратегии таких проблем нет, и они всегда получают актуальные данные.

Теперь, зная все это, если Вы пользуетесь внешней системой, провести небольшой эксперимент из которого будет видно, какая стратегия будет более эффективно управлять ставками, не составит большого труда. Попробуйте, например, использовать 2 сайта для показов с разными тактиками (только тексты объявления, время показов и время старта кампании должны быть одинаковы). Тогда спустя некоторое время будет видно, кто удержался в спецразмещении, а кто свалился в гарантию. Это неизбежно отразится на ctr и средней цене клика.

18.01.2012 / Контекстная реклама, Статьи
Похожие записи

Добавить комментарий