Факторы, влияющие на цену клика в системе Яндекс Директ

В своей последней статье я описал, почему прогноз бюджета в системе Яндекс Директ выдает данные, которые весьма далеки от реальности. При этом, на вопрос – «Сколько я буду платить за клик в итоге?» он дать ответа не может. Тут поможет только эксперимент. Однако, какие именно факторы влияют на цену, выделить и сознательно на них влиять, вполне возможно.

По поводу того, что контекстная реклама, это не просто тупой аукцион, а кропотливая работа над кампанией, я уже писал неоднократно (например, здесь и здесь). Сейчас мы выделим основные факторы, которые оказывают влияние на цену клика в системе Яндекс Директ, а также дадим ориентировочную оценку веса каждого фактора.

Перечень факторов, которые можно выделить, привожу ниже:

1.      CTR (кликабельность) ключевой фразы

2.      CTR всего объявления

3.      CTR всей кампании

4.      Скрытый CTR (кампании, фразы, объявления)

5.      CTR по всем параметрам Ваших конкурентов

6.      Продолжительность показов всей кампании без остановки

7.      Продолжительность показов конкретных объявлений\фраз без остановки

8.      Продолжительность показов в сети Яндекс Директ этого конкретного домена

9.      Соответствие целевой страницы ключевой фразе

10.  Скидка, зависящая от потраченного бюджета

11.  Скидка рекламного агентства

Первые 4 пункта самые важные, из тех, на которые мы можем влиять. Не забываем, что Яндекс – коммерческая система, деятельность которой направлена на получение прибыли. Поэтому им выгодно показывать те объявления, на которые будет больше переходов. Это дает бОльший доход. Именно поэтому те, кто работают над повышением кликабельности своих объявлений, удостаиваются очень больших скидок.

П.1. самый важный – он вносит влияние на ценообразование сильнее всего и начинает давать результаты практически мгновенно. Если Вы перепишете объявление, которое имело средний ctr 2% и повысите кликабельность до 12%, то цена клика упадет в 2-2.5 раза прямо на глазах (в пределах 2-3 часов).

Этот пункт – чисто создание объявлений. Суть в том, чтобы в заголовке и(или) тексте объявления пользователь видел свою же ключевую фразу и понимал, что это именно то, что он искал. Кроме этого использование слов мотиваторов-завлекалок может тоже поднять кликабельность. Как именно влияет наличие таких слов в тексте объявления, у меня описано в этой статье.

П.2. Если одно объявление соответствует большому количеству фраз, то фразы, у которых низкая кликабельность по этому объявлению, будут «тянуть» за собой вниз (а цену вверх) остальные фразы. Рекомендацией по этому пункту будет более мелкая разбивка. Т.е. по-хорошему должно быть не 1 объявление на 20 фраз, а хотя бы 1 объявление на 1-3 фразы.  Влияние этого пункта не очень сильное, но разбивать фразы по своим объявлением очень предпочтительно, т.к. это повышает точность при диагностике проблемных мест рекламной кампании

П.3. Низкое влияние. Но учитывать нужно. При прочих равных лучше иметь высокий средний CTR.

П.4. Под скрытым (на самом деле реальным) подразумевается кликабельность по отношению ко всем показам по данному слову, даже по тем, что ваше объявление не показывалось. Что это значит? Допустим, я показываюсь 9 часов в течение дня, за это время прошло 500 показов моего объявления и кликнули на него 100 раз. Итого мой ctr – 20%. Но за оставшиеся 13 часов нерабочего времени, показы по этим же запросам были еще 500 раз. Таким образом, скрытая кликабельность у меня понижается в 2 раза. Надо сказать, что этот фактор несет довольно существенный вклад в итоговую сумму, которую Вы будете платить за клик. Т.е. если Вы хотите показываться 2 часа в день, нахватать запросов от клиентов и дальше отключать кампанию – то за это придется платить штраф, т.к. ваш скрытый CTR будет очень низким.

П.5. Необходимо оценивать непосредственно перед запуском кампании. Это просто анализ качества кампаний ваших конкурентов. Для меня основным показателем качества является проверка – сколько рекламных кампаний крутится, в которых детальная проработка по НЧ запросам (т.е. кампании имеют много разных объявлений под каждый запрос). Если 3-5 конкурентов с хорошей проработкой есть, то это будет значить, что добиться хорошей цены клика (относительно прогноза в Директе) будет очень нелегко. На практике чаще всего характерна ситуация, когда проработанных кампаний 1-2, а то и вовсе нет. Это даже в тематиках, где в Директе толкаются по 40-50 сайтов.

П.6-7. По сути это влияние на п.4.

П.8. Раньше (до лета 2011 г) Яндекс давал чудовищную скидку (я видел примеры до 70%) для доменов, которые долго рекламируются в системе. Сейчас этот фактор выровняли, и его влияние находится в пределах 10%, которые Вы можете заработать ориентировочно за месяц показов.

П.9. Яндекс не так давно ввел учет этого фактора (или пока только говорит об этом), поэтому оценить степень влияния не могу. В любом случае, для конверсии будет весьма благоприятно, чтобы текстовая составляющая целевой страницы соответствовала ключевой фразе посетителя, которого Вы направляете к себе на сайт.

П.10. Речь идет о скидке, которую Яндекс предоставит за то, что Вы много денег потратили на рекламу в рамках своего аккаунта. Подробности на странице http://advertising.yandex.ru/price/discount/context.xml

П.11. Обычно рекламное агентство получает 10% от бюджета, потраченного в агентском аккаунте.

Обращайте внимание на все эти факторы. Здесь действует принцип суперпозиций – если все эти факторы достигнут  высокого уровня, то цена за клик будет минимальной. Главное, после запуска кампании анализировать статистику и определять, какое место слабое. Исправить слабые места в кампании можно с помощью эксперимента. Обычно, за 2-3 месяца, обладая обратной связью в виде статистики и мастера отчетов, а также хорошо сработавшими временными факторами, можно добиться очень хорошей цены за клик.