Принципы создания кликабельного объявления. Рекомендации от Яндекс

Что касается написания текста объявления, здесь также есть свои полезные правила. Для начала необходимо понять, что наша задача №1 – это  показать пользователю, что по этой ссылке он найдет, что искал. Именно от этого я буду отталкиваться в своих комментариях рекомендаций, что дают сотрудники Яндекса

1.      Пишите просто и лаконично, завершая мысль.

Нагромождение слов ничего хорошего Вам не даст. Чем больше лишнего текста в объявлении, тем выше вероятность, что пользователь испугается «много букф» и просто проскользит взглядом по объявлению

2.      Включайте в текст и в заголовок ключевые слова.

Это самое важное правило. Особенно это касается заголовка. В идеале, текст заголовка должен быть как можно ближе тексту запроса. Если запрос по своей длине влезает в заголовок – смело включайте его туда. Только Ваш заголовок должен быть читабелен. Например, если пользователь пишет «духи купить москва», то лучше в заголовке написать «Купить духи в Москве» – эта фраза будет выделена полужирным шрифтом и подсвечиваться в выдаче.

3.      Указывайте уникальность, которой обладает Ваше предложение.

Ваша продажа начинается с объявления. Если у Вас есть что-то, что выделяет предложение от конкурентов, будет нелишним закинуть наживку в тексте.

4.      Говорите о выгоде: скидках, распродажах, акциях, подарках…

Люди гораздо охотнее кликают на объявления, ожидая сэкономить, чем на обычное объявление.

5.      Используйте цифры: цены, байты, модели…

Особенно это правило касается указания цен. «Пылесос от…», или «Кондиционер Samsung … 35000 рублей». Если запрос содержит в себе название марки или модели – Ваша задача показать в объявлении, что Вы понимаете, что нужно  пользователю, и выдать в объявлении сообщение именно про эту модель. Естественно, речь идет только о тех случаях, когда эти модели (марки, серии и т.п.) присутствуют в ассортименте и имеется подходящая входная страница.

6.      Пишите эмоционально, используя сенсорные слова (вкусите, ощутите…)

7.      Используйте слова-триггеры (комфорт, легко, весело…)

Я бы со своей стороны посоветовал особо не увлекаться такими словами (по п.6-7), т.к. они часто создают информационный шум в объявлении. В любом случае, экспериментировать с текстом объявлений никто не мешает, чтобы выбрать наиболее эффективный текст.

8.      Призывайте к действию, используя слова и знаки.

Тут все понятно. Только не надо доходить до крайностей. Я знал одного начинающего специалиста, который эту рекомендацию воспринял буквально. В результате его объявления пестрили фразами «Торопись!», «Жми!», «Кликай!» и т.п. Это приводило к тому, что объявление имело комичный вид, но на CTR в большинстве тематик это влияло отрицательно.

9.      Приводите посетителя на релевантную страницу.

Очень важно в 1 клик доставить пользователя к искомому товару,  группе товаров или описанию конкретной искомой услуги. Если Вы ведете всех на главную страницу, то знайте, что если они ищут конкретный товар по названию, то до 60% людей не будут заморачиваться с поиском и сразу покинут сайт.

10.  Указывайте регион в тексте.

Тоже неплохой прием повысить кликабельность. Дополнительно указать, что мы в Вашем городе.

11.  Создавайте несколько конкретных объявлений вместо одного общего.

Чем сильнее Вы измельчите кампанию, тем легче будет пользоваться всеми вышеописанными правилами. Особенно это касается попадания текста ключа в заголовке объявления.

12.  Тестируйте несколько вариантов рекламных текстов и выбирайте лучший.

Эксперимент в рекламе очень важная составляющая. Если Вы напишите всего одно объявление, то получите всего один результат. Для того, чтобы создать эффективное объявление, нужно экспериментировать и пробовать разные варианты текста, чтобы определить, какое объявление будет работать лучше.

Все эти действия приводят к повышению CTR, а значит к получению более выгодных посетителей. Другой вопрос, что надо честно сообщать все пользователю в объявлении еще до того, как он перешел к Вам на сайт. Его нельзя вводить в заблуждение фальшивой ценой, несуществующим или Вашем ассортименте товаром. Та мизерная скидка, которую Вы получите в результате повышения кликабельности за счет, обмана никогда не окупится. Разочарованный пользователь сразу уйдет, проклиная Вас за неискренность.

Что ожидать по увеличению кликабельности?

А сейчас давайте посмотрим на то, каким образом вышеприведенные правила влияют на CTR контекстной рекламы. Это как раз та самая статистика, которую показывают на своих семинарах сотрудники Яндекса.

1.      Указание цены. CTR -5%, конверсия +12%.

Если пользователь видит Вашу цену (пусть даже она довольно высокая) и кликает на объявление, значит в принципе, цена его не пугает. Поэтому если есть возможность выбора указывать или не указывать цену в объявлении, то однозначно указывать.

2.      Обещание доставить товар. CTR +56%, конверсия +23%.

Любит народ у нас маленькие подарки. Только постарайтесь и здесь не обманывать, даже косвенно посетителей. Если Вы обещаете бесплатную доставку в объявлении для телефона 7000 рублей, а на сайте посетитель находит информацию, что доставка бесплатна при общей сумме заказа от 15000 рублей, он почувствует, что его обманули  очень расстроится. Давайте не будем расстраивать нашего клиента )))

3.      Использование геотаргетинга. CTR + 7-10%.

4.      Присутствие фразы в тексте. CTR +10%.

5.      Присутствие фразы в заголовке объявления. CTR +15-17%.

6.      Присутствие фразы в начале заголовка. CTR +25%.

По моим субъективным ощущениям, прирост от наличия ключа в заголовке значительно выше указанных цифр. Что касается наличия в тексте, то похоже на правду. В любом случае – наличие фразы в заголовки как можно ближе к запросу – это самая сильная рекомендация.

7.      Геотаргетинг+текст с ключевой фразой. CTR +30-35%.

8.      Телефон в объявлении (для Яндекса). CTR +40%.

9.      Три ссылки в 1-е спец. (для Яндекса) CTR +19%

Тут речь идет только для 1-го места спецразмещения. Причем на это, по моему мнению, можно идти, если Вы просто еще сильнее хотите повысить охват своей аудитории. Не забывайте, что 1 место спецразмещения вне ауциона по рейтингу. Это единственная позиция в Директе, где влияние оказывает только та ставка, которую Вы назначите. А значит, что оно обычно гораздо дороже, чем 2-3 места спецразмещения.

10.  CTR (фраза в тексте+заголовке) ≈ CTR (фраза в тексте) + CTR (фраза в заголовке)

П.10 весьма спорный по моим наблюдениям. Но в любом случае, все эти цифры могут варьироваться в зависимости от конкретного продукта, тематики и частотности в очень широких пределах. Рекомендация только одна – используйте эти правила для эксперимента.