Перечень доработок по сайту до запуска РК + интересное наблюдение

Вчера пришла гениальная идея – первичный тест делать без использования курьерской службы. Т.е. рекламу я пущу только по регионам с возможностью доставки почтой. Это само по себе значит, что у меня с одной стороны есть буфер в 2-3 дня, когда я могу ехать за заказами и не надо морочаться с логистикой курьеров. Многие владельцы интернет магазинов мне уже неоднократно сообщали, что на регионы работать в этом плане проще, а в моем случае это именно то, что доктор прописал.

Кроме того, учитывая, что стоимость клика в регионах ниже, а бюджет у меня довольно ограничен, то статистику будет проще наработать. Конечно, размеры конверсии по регионам и в Москве будут отличаться, но для получения первичной информации – это неважно.

Что еще надо сделать?

1. Пройтись по всем товарам, проверить соответствие картинок и их наличие, при отсутствии добавить. Если картинка ошибочная — поменять на нужную фотку.

2. Добавить группу товаров «мужские сумки» и «косметички»

3. В счете за доставку по региону Россия указать доставку 130 рублей (почта России)

4. Прогнать по всем товарам, указать цвета во всех товарах, муж\жен там, где это принципиально (например, в кошельках)

5. Создать файл Exel, в котором ссылка на изображение будет прямо в нем (чтобы легко было осуществлять разбивку на подкатегории и писать новое описание товара)

6. Выбрать несколько товаров для спецпредложений по ценам и вывесить их в боковое меню

7. Ценовая политика: на 10-15% ниже розницы моего поставщика (для проверки, далее будет видно). В любом случае, от цены также будет зависеть конверсия

8. Исправить баг верстки на странице «прайслист» — добавить перенос строки после кнопок навигации

9. В платежных реквизитах при генерации квитанции СБ вставить свои реквизиты

10. Установить Метрику на сайте

11. Установить цели (корзина, оформление заказа)

12. Загрузить товары с правками и новыми ценами

Затем можно будет уже заниматься этим:

13. Разобраться с модулем «SEO страница» (ошибки в навигации исправить, создать примерные страницы)

14. Создать кампанию для Директа по Регионам (учесть спецпредложения)

15. Создать РК для Adwords

16. Запуск кампании

После этого уже можно сосредоточиться на проведении SEO мероприятий.

Зависимости от слов

Еще одно интересное наблюдение, касающееся Интернет магазинов в общем. У меня есть один клиент, у которого по Интернем магазину идет весьма обширная кампания в сходной тематике – парфюмерия. В день там проходит более 1000 переходов из рекламной кампании. Мой коллега – Леонид, некоторое время назад, взял статистику за 2 месяца и провел исследование на предмет выяснения, какие фразы (набранные в поиске) привели к достижению цели «Оформление заказа». Так выяснилось несколько очень интересных фактов: наличие некоторых слов в запросе зничит значительно бОльшую заинтересованность в покупке, чем при наличии других слов. Конкретные цифры приводить не буду, т.к. это очень ценная информация, которая мгновенно обесценится, если выйдет в паблик (уж извините). Да и статистика по этим словам будет различаться по разным тематикам, так что ценность они представляют для небольшой группы людей.

Но один очень яркий пример приведу – конверсия с запросов, которые в тексте содержали «интернет магазин» против запросов с просто точным содержанием названия товара, отличается более, чем в 4 раза! Это огромная разница. Знаете, что это значит? Это значит, что при выборе максимальной ставки для таких запросов, я могу устанавливать для запросов со словами «интернет магазин» в 3 раза выше и все равно быть в выигрыше! При наличии у вас аналитических способностей и умения использовать инструменты статистики, вы сможете вывести такие зависимости для своей тематики и сделать соответствующие выводы.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Разморозка проекта

Повторный старт работ

Наконец, я запускаю продолжение работ по созданию своего Интернет магазина. За последние 3 недели мои помощники создали файл соответствия фото-товар-описание-название-производитель-цена-цвет.

Сегодня весь день потратил на понимание инструмента импорта\экспорта с помощью csv формата в свой Amiro. Разобрался, чему несказанно рад. Все работает как часы и без глюков. Следующим шагом необходимо закрыть от индексации карточки товаров. Это необходимо потому, что пока я не собираюсь уникализировать описания и сдираю описания у поставщика из прайса. Поскольку я хочу в последующем получать посетителей посредством SEO, то выкладывать 1000 страниц неуникального контента я не буду.

В любом случае, первоочередная моя цель — это замерить конверсию, т.е. определить, какое количество переходов из контекста будет приводить к оформлению заказа. В ближайшие 3-4 дня я должен буду добить все, что касается наполнения (а там работы еще непочатый край), затем привести форму оформления заказа к более простой и понятной форме, а затем создать тестовую рекламную кампанию в Директе и Адвордс. Установить метрику, настроить цели достижения корзины, начала оформления и конца оформления заказа.

После этого просто запустить кампанию, посмотреть количество заказов, а дальше простая арифметика подскажет, где границы рентабельности. По мере возникновения новых обстоятельств — буду отписываться.
Кстати по ходу корректировки, столкнулся с проблемой, что некоторые файлы изображений у меня сохранены с расширением name.jpg, а у других name.JPG. А в файле импорта я должен писать именно так, как есть, т.к. при выводе картинки имеется чувствительность к регистру. В результате мне нужно было привести в 3000 картинок регистр к единому виду. Руками делать эту работу — мороки часа на 3. К счастью мой любимый Far позволяет проводить массовое редактирование расширений файлов. Для этого необходимо зайти в нужную папку, войти в меню команд плагинов (F11), выбрать CaseConvertion — и указать, каким шрифтом прописать расширение. Тоже самое можно делать и для имен файлов. Правда у вас должен быть установлен плагин. Какой именно я не помню — поэтому выкладываю архив своих плагинов.

К следующей записи >>

К списку записей по проекту >>

Внешние системы управления ставками в Яндекс Директ

С момента своего появления и примерно до весны 2010 года, в системе Яндекс Директ по умолчанию выбиралась стратегия показов «наивысшая доступная позиция». Для рекламодателя это значило несколько более высокий процент охвата целевой аудитории, но при этом стоимость каждого клика задиралась от 10 до 70% вверх. Те стратегии, которые были доступны в автоматическом режиме (недельный бюджет, например), не давали возможностей управлять показами, чтобы показывались нужные объявления чаще и приоритетнее, чем другие. В результате это привело к тому, что люди, заинтересованные в том, чтобы получать посетителей недорого, вынуждены были по 20-30 раз в день заходить в интерфейс Директа и вручную корректировать ставки.

При этом Директ позволял (и позволяет) подключаться с помощью программного интерфейса API и вносить изменения в кампании в автоматическом режиме. Было очень соблазнительно, иметь внешнее ПО, которое могло бы подключаться в автоматическом режиме и поддерживать ставки на том уровне, которые были бы выгодны нам, но при этом не переплачивать. Например, я готов платить за клик 1 у.е. максимум. 3 место спецразмещения стоит 18 центов, а 1 место 1.03 у.е. Второе 56 центов. Система по стратегии «наивысшей доступной позиции» поставит вас на 2 место за 56 центов за клик. Но при этом вы понимаете, что разницы между 2 и 3 местом с точки рения привлекательности и кликабельности для пользователя, по большому счету, нет никакой. Думаю, все со мной согласятся, что платить 18 и 56 центов за один и тот же результат – разница чрезмерно большая. Именно поэтому, такие системы автоматического назначения ставок по любым стратегиям начали появляться. Сначала у агентств Яндекса, затем они начали выходить в паблик в виде онлайн систем, или обычных декстопных приложений.

В настоящий момент таких систем существует весьма немало,  и все они активно продвигаются. Владельцы красочно расписывают Вам про плюсы, которые выглядят очень привлекательными. Например, вы можете поставить стратегию +1 цент удерживания на выбранной позиции с ограничением потолка ставки. В такой системе Вы бы могли удерживаться на 2 месте спецразмещения, все время назначая ставку на 1 цент выше конкурентов. И вы на коне!

Беда в том, что с введением в Директе стратегий «показ в блоке по минимальной цене»,  «средняя цена клика», «показ справа от результатов поиска» эти внешние системы стали жутко проигрывать. Основная беда – это критичное запаздывание. Внешняя система подсоединяется к серверу Директ не чаще, чем 1 раз в 15 минут (это технологическое ограничение) и меняет ставки по заданному алгоритму. При этом за эти 15 минут ожидания, все, кто показывался по вшитой стратегии, уже давно сместили ваше объявление с желаемой позиции. И неважно, что Вы готовы платить больше – система об этом узнает только через 15 минут.

Но и это еще не все. Если Вы обладаете развитой наблюдательностью, то обратите внимание, что в месте назначения ставок одни цифры, а мастер отчета показывает, что клики проходили в тоже время по совсем другим ценам (как правило, ниже). Это происходит потому, что в интерфейс пользователя, данные передаются также с задержкой. С этой же задержкой получают данные приложения, которые работают через API. У вшитой стратегии таких проблем нет, и они всегда получают актуальные данные.

Теперь, зная все это, если Вы пользуетесь внешней системой, провести небольшой эксперимент из которого будет видно, какая стратегия будет более эффективно управлять ставками, не составит большого труда. Попробуйте, например, использовать 2 сайта для показов с разными тактиками (только тексты объявления, время показов и время старта кампании должны быть одинаковы). Тогда спустя некоторое время будет видно, кто удержался в спецразмещении, а кто свалился в гарантию. Это неизбежно отразится на ctr и средней цене клика.

Стратегия рекламной кампании в системах контекстной рекламы

Целью любой рекламы в общем виде является повышение уровня продаж. Однако, вариаций стратегий может быть довольно много. Как правило вариации зависят от того, как быстро ожидается эффект привлечения покупателя. Реклама может быть направлена на PR или на прямые продажи с максимально быстрым эффектом.

Для крупной фирмы, которая продвигает свой бренд для привлечения оптовых покупателей, стратегия будет в корне отличаться от фирмы, которая торгует розницей, у которой задача побыстрее отбить аренду помещения и заработать на продажах.

В первом случае инструмент рекламы используется для того, чтобы получить максимальный охват целевой и околоцелевой аудитории, чтобы просто познакомить потенциальных покупателей со своей продукцией. Другими словами, просто донести, что такой продукт\бренд существует. Как правило, такие рекламные кампании проводятся силами профессиональных маркетологов. Вторая ситуация характерна для большей части рекламодателей. Чаще всего им надо получить максимум целевых посетителей, заплатив за это минимальную цену. Далее я ориентируюсь именно на эту вторую группу.

На самом деле, сразу сделать оптимальный выбор по управлению ставками в системах контекстной рекламы ой как не просто.  На что необходимо ориентироваться и какие вещи надо понимать, чтобы в принципе принимать решение не вслепую?

Емкость рынка

Я уже несколько раз употреблял этот термин. Пришла пора его определить точно, чтобы не было свободного трактования и недопонимания. Для каждой тематики бизнеса существует какой-то уровень спроса. Под емкостью рынка я подразумеваю число, характеризующее максимальное количество людей, которое мы можем охватить в рамках нашей рекламной кампании и привлечь к себе на сайт. Т.е. тут речь идет именно о той аудитории, которую мы можем охватить с помощью систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Adwords.

Зачем нужно понятие емкости рынка?

Вы и Ваши конкуренты поставляете какие-то продукты или услуги для группы потребителей. Причем этих потребителей может быть гораздо больше, чем Вы в состоянии обслужить, примерно соответствовать, или гораздо меньше. Каждый из этих вариантов подразумевает разную стратегию ведения рекламной кампании и управления ставками. Кроме этого, уровень конкуренции также должен сильно влиять на решения, которые Вы принимаете при выборе стратегии.

Давайте рассмотрим конкретные примеры и подумаем, как описанные ситуации должны влиять на выбор стратегии.

Пример 1. Маленькая фирма по эвакуации автомобилей в Москве

Клиентов очень много, каждый день в Москве ломается очень много автомобилей, которым нужен эвакуатор. Основная проблема – очень большое количество конкурентов. При этом предложение явно превышает спрос. Исключения – гололед и аномальная жара, когда спрос на услуги резко возрастает.

Пример 2. Фирма по производству промышленного холодильного оборудования

Клиентов гораздо больше, чем в состоянии обслужить данная конкретная фирма. Хоть спрос относительно небольшой, но и конкурентов не очень много.

Пример 3. Ведущий на свадьбу, предлагающий услуги тамады

Спрос меняется в зависимости от сезона. Но ему одному много не надо – достаточно 2 заказа в месяц, чтобы чувствовать себя хорошо.

Пример 4. Крупная пекарня, которая печет осетинские пироги

Одна эта пекарня в состоянии обслужить 80% всех страждущий в обычный день. Но и конкурентов немало. Поэтому надо отхватить себе солидный кусок от того, что позволяет контекстная реклама.

Как определить емкость рынка и уровень конкуренции?

Сервис http://wordstat.yandex.ru/ позволяет не только подбирать ключевые слова, но и определить, сколько запросов будет по Вашей тематике в заданном регионе. Для грубой оценки нужно выделить целевые ВЧ запросы и посмотреть их частотность по региону. Для наших примеров это будут такие цифры:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Запросы* ЭвакуаторЭвакуация автомобилей Холодильные установкиПромышленное холодильное оборудование ТамадаВедущий на свадьбу Осетинские пирогидоставка еды
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593

*Для упрощения восприятия я взял всего по 2 наиболее частотных запроса, хотя в некоторых примерах таких основных запросов будет значительно больше и суммарная цифра выше.

Что для нас эти цифры частотности значат? Что в системе Яндекс Директ за месяц проходит именно это количество показов объявлений. Чтобы было проще, можно перевести эту цифру в потенциальных посетителей. Если ориентироваться на супер рекламную кампанию с ctr 20%, то это значит, что можно получить максимально следующее число переходов в месяц на 1 сайт:

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс. переходов в мес 8400 900 5400 6518
Макс переходов в день 280 30 180 217

Только не забываем, что около от 20 до  70% запросов, которые содержатся в ВЧ – это мусор, который мы минусуем (халява, бесплатно, скачать, принцип работы и т.п.). Поэтому реальные цифры макс числа переходов в зависимости от тематики будут еще значительно меньше.

Пример 1 Пример 2 Пример 3 Пример 4
Частотность  (Москва) 42000 4500 27000 32593
Макс переходов в день 280 30 180 217
Процент мусора* 40 60 60 20
Макс переходов в день реал. 168 12 72 174

*В моей практике были эти тематики, поэтому я знаю примерный процент мусора. Для каждого случая Вы сможете посчитать реальные цифры, когда подберете запросы и выделите минус слова.

А теперь, располагая этими данными, давайте подумаем. Есть еще конкуренты и размер конверсии 🙂

В примере с эвакуатором ясно, что людей ежедневно немало запрашивает этот запрос. Только не забываем, что в Москве несколько сотен эвакуаторов и 40 сайтов толкаются в Директе. Мы опять упираемся в необходимость оценить размер конверсии «число кликов на заказ». Кроме того, владелец бизнеса должен знать, сколько денег он может заработать с одного заказа.

Только сопоставив конверсию и возможный заработок с одного заказа, можно получить понимание, какую максимальную цену клика мы готовы платить, чтобы все наше действие было рентабельным.

При этом оптимальные стратегии в наших примерах случае будут такими:

Пример 1(эвакуаторы)

Конкуренция аховая, а заработок с одного заказа всего 400-500 рублей. Конверсия около 20 кликов на заказ. Если я могу влиять только на рекламу, то я должен выбирать стратегию с учетом того, чтобы платить за клик не более 20 рублей. В противном случае мне это будет невыгодно.

Если посмотреть на стоимость клика в прогнозе, то для человека, который начинает такой бизнес, можно впасть в отчаяние – клики задирают до 200 рублей за переход. Т.е. при стандартной конверсии надо будет платить 4000 рублей на рекламу, чтобы заработать 400-500 рублей с заказа. Невыгодно.

На самом деле это не совсем так. Здесь я бы просто «выгрызал» из этого источника только те клики, которые будут мне выгодны. Но это значило бы то, что я бы получал не 160 переходов в день, а всего лишь по 4-5 и таким образом, в данных условиях я бы мог получать всего 1 выгодный по цене заказ в 3-4 дня. А чтобы держать фирму на плаву необходимо 12 в день! Что же делать?

Здесь можно поработать над ценовой политикой и пересмотреть свои расходы на ведение всего бизнеса. Все это составляет довольно большое количество переменных. Но вообще, в примере эвакуации, получить хорошую отдачу от контекста довольно трудно.

Пример 2 (оборудование)

Конкуренция низкая, аудитория очень  маленькая. С одного заказа чистая прибыль может составлять до 1 млн. рублей. Средняя прибыль 200 т.р. Конверсия 400 кликов на заказ

Ребята, с такими данными можно смело ставить до 400 рублей за клик и быть в плюсе. Но низкая конкуренция и невежественность конкуретнов позволяет быть на коне, оплачивая лишь малую часть этой суммы. Поэтому тут наиболее логична стратегия наиболее полного охвата. Чем больше людей вы привлечете, тем будет лучше.

Пример 3 (тамада)

Конкуренция очень высокая, но и аудитория немаленькая, а нам надо всего каких-то 70-100 переходов в месяц, чтобы получить достаточное количество заказов. Тут можно запускать кампанию с минимальной ценой за клик (вплоть до 30-80 копеек). Стоить такая реклама будет в пределах 5-6 т.р., а 2-4 заказа запросто обеспечивают этого ведущего.

Пример 4 (пироги)

Высокая конкуренция и нужно охватывать все. Как и в других примерах, надо знать конверсию в заказ и заработок с заказа. В данном примере реальная цифра конверсии около 4 заходов на заказ. Учитывая, что необходимо с одной стороны держать цену среднего клика на уровне, а с другой охватывать максимально доступный размер целевых пользователей, я бы выбрал стратегию показа в спецразмещении, но по минимальной цене. Это позволило бы иметь средний ctr в районе 17-18%, что дает нам охват, близкий к максимальному, но при взлете ставок выше допустимых (исходя из моей конверсии и прибыли с заказа), уступал бы конкурентам.

Как видно из примеров, Вы должны решить, как показываться, какую аудиторию охватывать, в зависимости от входных данных: конверсия (определяется экспериментально), уровень конкуренции (количество участников системы и размеры ставок), размер рынка и часть, которая нужна Вашему бизнесу.

Цель этой статьи, больше направить Ваши мысли в сторону, которые должны быть у маркетолога, а не описать конкретную инструкцию по ведению кампании. Кроме этих 4 примеров можно привести еще 2 десятка сходу и везде будут какие-то нюансы, которые должны будут влиять на принимаемое решение.

Я сознательно не даю комментариев по стратегиям управления ставками в системе Яндекс Директ (они подробно описаны в help Яндекса). Во-первых, описать все частные случаи практически невозможно. Во-вторых, Яндекс постоянно меняет и добавляет встроенные стратегии управления ставками. Я хотел бы, чтобы этот учебник по контекстной рекламе содержал в себе не только конкретные рекомендации, как действовать сейчас, но был бы полезен и тогда, когда Директ или Адвордс поменяют условия игры. Ведь основные принципы, которые будут влиять на получение прибыли в результате ведения рекламной кампании, не изменятся.

Использование шаблонов и Exel

При использовании стандартного интерфейса системы Яндекс Директ, для того, чтобы дать каждое объявление, необходимо заполнить громоздкую форму, содержащую следующую информацию:

  • Название кампании
  • Дата начала показа объявления
  • Дата окончания показов
  • Телефон для SMS уведомлений (если на кампании заканчиваются деньги, Вам отправят сообщение)
  • Электронная почта для уведомлений
  • ФИО
  • Время показов
  • Регион показов
  • Адрес, время работы и контакты организации
  • Стратегия показов

Первые несколько раз необходимо проделать это ручками, не пользуясь никакими средствами управления, т.к. в интерфейсе системы есть подсказки, которые подробно объясняют, как и зачем нужно заполнять то или иное поле формы.

Однако, когда Вы делаете хорошую кампанию, то количество объявлений колеблется от большого до огромного.  Например, у одного из моих клиентов количество объявлений превышет 120 тысяч штук. Учитывая, что заполнение такой формы идет в 3 этапа, то на создание каждого объявления Вы будете тратить от 1 до 5 минут, в зависимости от готовности текста объявления, скорости отклика сайта direct.yandex.ru и качества Вашего соединения с Интернет. В таком интерфейсе для самой крупной нашей кампании пришлось  бы  потратить 1..5 минут на 120 тыс. объявлений. А это ведь до 2..10 тысяч рабочих часов. В рабочем году у нас менее 2 тысяч часов, так что можете представить, что это значит.

К счастью Яндекс предлагает нам простую возможность управлять объявлениями посредством Эксель, где заголовок и текст объявления, а также все необходимые настройки берутся из одного файла. Преимущества очевидны – Вы можете легко копировать объявления всего за доли секунды. Править объявления можно без необходимости ждать ответа от сервера. Все это может сэкономить кучу времени. Шаблон файла Вы можете сказать по адресу http://direct.yandex.ru/registered/direct_example.xls?cmd=exportSampleCamp

Давайте посмотрим на него и определим, что там надо заполнять, чтобы создать новую кампанию. Скриншоты буду вставлять по частям, т.к. на экране не поместится.

В файле имеется три закладки: Тексты, Контактная информация и Регионы.

Регионы – справочная вкладка. Она нужна, чтобы знать, как именно Вы должны прописывать тот или иной регион. Контактная информация заполняется для всей кампании и в принципе может не заполняться, т.к. это потом легко редактируется в интерфейсе сервиса yande.direct.

1. Колонки А,В,С,D (Номер объявления, ID фразы, Фраза, ID объявления)

Вставляем наши фразы в колонку. К этому моменту Вы уже должны понимать принципы использования элементов уточнения фраз (кавычки, скобки и элементы and\or, минус слова и плюс слова).

Остальные колонки оставляете пустыми  — номера объявлений, ID фраз и объявлений присвоится автоматически после загрузки файла для создания кампании.

2. Колонки E, F, G, H (Заголовок, Текст, Длина заголовка, Длина текста)

При написании заголовков и объявлений, Вы ограничены длиной текста в 33 и 75 знаков для заголовка и текста объявления соответственно. Напротив каждой фразы Вы прописываете текст заголовка и текст объявления. Пишите согласно принципам создания кликабельного объявления. В первую очередь старайтесь употребить фразу в точном виде в заголовке. Если не получается в заголовке прописать всю фразу целиком – впишите только часть. Далее текст объявления. По моим наблюдениям, если Вы вместили в заголовке точный ключ, то объявление не обязательно должно содержать в себе дубль ключевой фразы.

Колонки с длиной заголовка и текста содержат формулы и заполняются автоматически. Они подсчитывают длину текста, которую Вы написали. Это позволяет контролировать корректность объявления по длине. Если Вы превысите допустимую длину, эта ошибка выскочит при импорте файла в систему с указанием номера строки. В этом случае нужно будет укоротить строчку до допустимого значения и повторить операцию импорта.

Также Вы можете пользоваться в колонках E, F шаблонами. Если поставить в тексте #любое слово или фраза#, то вместо всей этой конструкции будет подставляться Фраза, находящаяся на этой строке в колонке С.

3. Колонки I,J, K,L (Ссылка, Регион, Ставка, Ставка на тематических площадках)

Ссылка в колонке I должна вести на тематическую страницу, куда должен попасть пользователь, который кликает на объявление по соответствующей фразе. Еще раз напомню, что критично важно сразу отправлять пользователя на ту страницу, где он получает то, что искал. Если Вы поленитесь и везде проставите вместо, например, страниц товаров, главную, то тем самым Вы понизите свою конверсию раза в 2! Не стоит пренебрегать деталями, ведь это может слить половину бюджета без толку.

В колонке J указываете регион в том же виде, как он пишется в шпаргалке (вкладка Регионы). Колонки со ставками не заполняйте. Это легче сделать в интерфейсе системы. Ставки все равно будут динамически и очень быстро меняться, поэтому разницы от того, установим ли мы какую-то цену, или оставим поля пустыми, нет никакой.

4. Колонки M,N,O (Контакты, статус объявления, Статус фразы)

Контакты тоже можно задать едиными по всей кампании. Я обычно заполняю вкладку «Контактная информация», а здесь напротив всех объявлений ставлю плюсик. Статусы присваиваются по мере прохождения модерации. Заполнять ничего не надо.

5.       Колонки P,Q (Заголовки дополнительных ссылок, Адреса дополнительных ссылок)

Если Вы планируете показываться на 1 месте спецразмещения, то обязательно пропишите дополнительные ссылки. Т.е. по каждой фразе можно пользователю предоставить выбор, куда перейти. Само по себе наличие таких дополнительных ссылок для Вас значит увеличение кликабельности. Формат этих ссылок такой, как в скриншоте «Страница 1|| Страница 2|| Страница 3» и три соответствующих им адреса в таком же формате.

После подготовки файла остается самое простое. Идете на страничку управления кампанией с помощью Exel — http://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=showExportedXlsList

Выбираете пункт «Загрузка из xls». Устанавливаете «создать новую кампанию»  и нажимаем продолжить. Если в файле нет ошибок, то кампания создается за несколько секунд.

Правка уже существующей кампании еще проще – достаточно на этой же странице выгрузить существующую кампанию, подкорректировать ее и загрузить обратно.