Прибыль без аналитики — случайная удача
Я занимаюсь рекламой в Интернете уже более 5 лет. За это время я общался с огромным количеством владельцев малого и среднего бизнеса. До каждого из них я пытался донести самую важную вещь о рекламе – «вы должны знать количественно, сколько вы тратите на рекламу по каждому проданному товару». Когда рассказываешь, зачем это нужно и как можно это посчитать – все согласно кивают головой. Однако, когда доходит до дела – их действия говорят за себя сами. И часто говорят они следующее – «мне это не нужно».
Самое большое заблуждение относительно Рекламы в Интернете – «Надо нагнать трафик – пойдут продажи». Это в корне неверно. Сайт – это просто инструмент продаж. И от того, что вы нагоните на него трафик, вовсе не значит, что прибыль от продаж перекроет расходы на рекламу. Обычно все происходит наоборот – вбухали денег, выхлоп отрицательный. Сразу встает вопрос, — «кто виноват?». Вот как раз для того, чтобы понять, «кто виноват?» и «как все же получить прибыль?», надо понимать, кто за что отвечает. Далее задача проста – определить место со слабым звеном и исправить это звено. Давайте посмотрим на процесс продаж с помощью сайта с высоты птичьего полета и увидим всю картинку целиком:
Зона 1 – направление на сайт целевого трафика (SEO, Контекст, Медийка, SMO)
Основная задача специалиста по рекламе – обнаружить целевого пользователя и привести его на сайт. В случае с контекстом или поисковым продвижением, это подбор ключевых фраз, которые набирает потенциальный клиент в строке поиска, для медийки и SMO — это размещение баннеров и рекламной информации на ресурсах, где предположительно концентрируется большое количество людей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой, предлагаемой целевым сайтом.
Задача специалиста по продвижению только одна – пригнать к Вам целевых посетителей в нужное место на сайте. Определить хорошо он работает или плохо можно только по количеству посетителей, которые реально оказались целевыми.
Реалии рынка Интернет рекламы в Москве таковы, что в подавляющем большинстве случаев вся ответственность вешается на рекламные агентства – «Я им денег даю, а они не окупаются». Так рождаются убеждения вроде – «SEO шарлатаны, Директ неэффективен, SMO бесполезна». Безусловно, это нередко бывает правдой, но чаще причина лежит в другой области.
После того, как посетитель, который ищет, где купить то, что вы продаете, попал на целевую страничку, работа специалиста по продвижению закончена. На все, что он мог повлиять, он уже повлиял. Его работа выполнена. Численный показатель работы специалиста в зоне 1 – количество целевых переходов из разных источников.
Зона 2 – работы над содержимым сайта
Если посетитель попал на сайт, но все же решил сделать покупку в другом месте, то опять же – первыми шишки летят на продвиженцев. Но если трафик есть, то причины также могут лежать, например, в следующем:
- Пользователь не понимает, что он попал куда нужно;
- Пользователь не может найти контакты;
- Пользователь не может найти товар;
- Пользователь не может найти цены товара или услуги;
- Ценовая политика компании его шокирует и он уходит;
- Форма заявки требует от него заполнения сотни полей и каждое нужно подтвердить повторным вводом;
- Информации о товаре слишком мало или она вообще отсутствует;
Этим список не исчерпывается. На моей практике, эта вторая зона очень часто оказывается слабым звеном. Численным результатом зоны 2, являются показатели количества обращений с сайта и конверсия в обращение (сколько переходов из рекламы заканчиваются обращением).
В подавляющем большинстве случаев, подсчет обращений не ведется, и владелец бизнеса говорит цифру по обращениям с потолка. Только эта цифра с потолка может отличаться от реальной в несколько раз. Также сильно будет отличаться цифра по конверсии обращений в продажи. Причем она не просто «может» отличаться — она практически всегда безбожно врет.
Тут я немного отвлекусь. У меня был заказчик, которому я вел рекламу для бизнеса по прокату автомобилей. Перед началом кампании я спросил у него – какое количество звонков у вас оканчивается заказом. На это я получил ответ – «да практически все звонки. Ну может 1 из 10 отказывается». Когда мы повесили ему на сайт регистратор звонков, за последующие 2 недели дали ему 43 звонка, только 2 из которых закончились заказами.
В этом конкретном примере очень виновата субъективность восприятия. Мы видели, что все 43 звонка были целевыми – эти люди хотели авто в прокат. Для Заказчика же 90% этих звонков были не целевыми, т.к. эти 90% людей хотели машину с автоматом или им была нужна машина на 2 дня. Заказчик предлагал машины с механикой и только от 3 дней. Думаю не надо говорить, что о прибыли с рекламы в данном конкретном случае, говорить не приходится?
Сегодня IP телефон стоит смешные деньги – в пределах 50 у.е. в месяц, вы можете точно знать, сколько раз вам позвонили, с каких номеров. Кроме того, это также позволяет записывать разговоры, чтобы увидеть, как идут дела в зоне обработки заказа.
Зона 3 – обработка заказа
Узнать, как хорошо работают менеджеры, можно только одним способом – проверить, как они это делают. Хреновый менеджер может слить 80% заказов, а сам сказать, что не было звонков. IP телефон, о котором я говорил в предыдущем абзаце, может очень хорошо помочь в этом вопросе.
Зона 4 – аналитика
Количество людей, которые к бизнесу подходят как к планомерно просчитываемому инструменту, очень мало. Возможно, это проблема «широкой русской души», может быть, банальная лень или просто мне не удается донести всю полноту выгоды, которую можно получить. В этом разделе я попытаюсь исправить ситуацию и прокомментирую каждый пункт выгоды отдельно. Ведь все, что нужно сделать, это поставить счетчики, установить цели, зафиксировать все обращения, зафиксировать все продажи. Это же вовсе не сложно, и главное – не дорого.
Для того, чтобы найти слабые места в процессе продаж, начиная от привлечения потенциального клиента на сайт, и заканчивая оплатой товара, нужно обязательно использовать аналитику. Причем не просто смотреть на общий график посещаемости. Основная ценность анализа статистики посещений и продаж – это основание для принятия дальнейших решений по бизнесу. Если ваша аналитика ограничивается тем, что вы смотрите на график посещаемости, стоимость рекламы и выручку, то это абсолютно бесполезные цифры, которые никак не помогут улучшить вашу рекламную кампанию или понизить стоимость одной продажи. Ценность такой информации не выше, как в средней температуре по больнице.
Так все же. Каких результатов можно добиться, если применять аналитику? Грамотный сбор и анализ статистики может позволить вам получить ответы на следующие вопросы:
1) сколько людей в среднем должно перейти на сайт ради одного заказа;
Как правило, ответ на этот вопрос получить, просто установив любой счетчик на сайт. Только это не дает абсолютно никакой информации, т.к. это «котловой метод». Если вы занимаетесь, например, ремонтом помещений, то продажа услуги ремонта 300 м2 офиса по прибыли в несколько раз будет превышать сумму, которую вы выручите за ремонт жилой однушки. Я включил в описание этот пункт лишь потому, что в подавляющем большинстве случаев, предприниматели ограничиваются таким общим обзором, который не дает ни правдивой картины состояния бизнеса, ни информации по изменениям в кампании, которые могут привести к повышению эффективности кампании.
2) сколько людей в среднем должно перейти по этой конкретной тематике для получения одного заказа и сколько этот заказ будет стоить;
Это уже интереснее. Вы уже имеете на руках цену обращения. По крайней мере, уже можно определить, а стоит ли вообще овчинка выделки? Так уже можно получить представление о рентабельности сегмента бизнеса. Пример исходных данных для такого отчета может выглядеть так:
| Недели |
Группа товаров 1 |
Группа товаров 2 |
Группа товаров 3 |
|
Обращения |
Заказы |
Обращения |
Заказы |
Обращения |
Заказы |
| 01.01-08.01 |
0 |
0 |
14 |
3 |
86 |
60 |
| 09.01-16.01 |
2 |
1 |
11 |
2 |
78 |
48 |
| 17.01-18.01 |
3 |
3 |
9 |
2 |
110 |
72 |
| 19.01-26.01 |
2 |
0 |
6 |
3 |
120 |
89 |
| 27.01-03.02 |
4 |
2 |
8 |
3 |
94 |
65 |
В данном примере в столбцах стоят обращения (онлайн заявки и звонки) по каждой группе товаров. Эти товары могут сильно отличаться по цене или по стоимости рекламы или по марже, поэтому для анализа очень важно разделить товары и услуги по группам.
Эту таблицу должны заполнять сотрудники, которые отвечают на звонки. В конце месяца привести эту таблицу к виду с затратами на рекламу по каждой группе, не составляет труда.
Аналитик раз в месяц дополняет эту таблицу полями, которые содержат затраты на рекламу, количество переходов с разных источников рекламы и может дать информацию, как от недели к недели у вас изменяется стоимость звонка. Одно только это – шикарный инструмент для определения эффективности работы вашей системы продаж.
Вот вид этой таблицы:
Группа товаров 1
|
ДИРЕКТ |
AdWords |
Продвижение |
ИТОГО |
ЗВОНКИ |
| Период |
Клики |
Цена, руб. |
Клики |
Цена, руб. |
Клики |
Цена, руб. |
Клики |
Цена, руб. |
Клики |
Кликов на звонок |
Цена 1 звонка, руб. |
| 01.01-08.01 |
0 |
|
|
|
8 |
0 |
8 |
0 |
0 |
0 |
0 |
| 09.01-16.01 |
30 |
450 |
|
|
12 |
0 |
42 |
450 |
2 |
21 |
225 |
| 17.01-18.01 |
54 |
801 |
2 |
16 |
13 |
0 |
69 |
817 |
3 |
23 |
272 |
| 19.01-26.01 |
84 |
1291 |
19 |
179 |
18 |
0 |
121 |
1470 |
2 |
61 |
735 |
| 27.01-03.02 |
66 |
997 |
11 |
107 |
29 |
0 |
106 |
1104 |
4 |
27 |
276 |
| Итого за период |
234 |
3539 |
32 |
302 |
80 |
0 |
346 |
3841,075 |
11 |
31 |
349 |
У меня несколько клиентов, которые предоставляют мне такие сведения в этом формате. Там ничего сложного нет – просто отмечать для каждого обращения источник, дату и сегмент бизнеса (из тех, по которым мы делаем срезы). Остальное выполняет IP телефон и настроенные цели в google analytics и яндекс метрике и квалифицированная работа специалиста, который занимается рекламой и анализом данных.
3) сколько людей в среднем переходят по данной конкретной ключевой фразе на один заказ с этой фразы и во что обходится этот заказ;
Это уже «высший пилотаж». Не потому, что это сложно, а потому что это никто не делает. На самом деле, если проделать такой анализ, выясняется очень интересная картина. Существуют группы ключевых фраз, при переходе по которым, конверсия в покупки в несколько раз выше, чем по другим запросам. Причем зачастую оказывается, что по этим эффективным фразам привлечь трафик оказывается не дороже, чем по остальным.
Вы только представьте себе, какой это может дать рост эффективности, даже если все остальное у вас идеально? Такая информация позволит сконцентрировать в контексте бюджет на этих фразах, чтобы всегда быть в плюсе, даже при росте средней цены клика, которую мы все так боимся.
Но чтобы определить эти фразы, нужна наработанная статистика и хороший специалист по веб-аналитике.
4) сколько людей в среднем должны прийти из этого региона ради одного заказа;
Если кампания ведется в нескольких регионах, то надо рассматривать эффективность в разрезе каждого региона. Очень часто бывает, что некоторые товары в определенных регионах не пользуются спросом. По крайней мере, чтобы заказывать эти товары в московском интернет магазине. Если вы видите, что по одному региону на 30 переходов 1 продажа, на в другом регионе на 80, то рентабельность сливания бюджета в этот регион уже под вопросом (на который можно получить точный ответ), а для региона, по которому прошло 500 переходов и ни одного заказа, точно стоит прекратить кампанию в принципе.
5) какой % от выручки составил бюджет на рекламу для продажи этого конкретного товара (или услуги);
Это считается в сводной таблице. У вас есть доход с товара или услуги, которые вы продаете. По хорошему, в этой цене заложено следующее: издержки (закупочная цена, оплата персоналу, транспортировка, реклама) + риски + прибыль. В этой цепи вы знаете все, кроме рекламы на каждый конкретный товар. Все пункты являются переменными. Они зависят от оборота, сезонности и некоторых других факторов. При этом вы должны быть в состоянии посчитать, какой % от суммы продажи вы можете себе позволить вложить в привлечение 1 заказа, чтобы иметь прибыль. Если вы этого посчитать не можете, то, скорее всего, ваш бизнес один из тех 90%, которые прогорят в первые годы своего существования.
6) как делится по каждому товару бюджет между SEO, контекстом и другими источниками получения трафика;
Если ваши аналитики знакомы с высшей математикой не только ужасными воспоминаниями о мучениях в ВУЗе, а могут применить свои знания практически, то для них не составит труда сделать разделение с определением цены обращения в разрезе каждого источника. Например, если я веду работы по продвижению сайтов и контекстной рекламы, то при правильном сборе данных, могу легко получить довольно точные цифры. Это все без необходимости внедрять суперсовременные навороченные метода фиксации обращений с каждого источника. Вот пример такого отчета:
| Период |
SEO (клики) |
Директ (клики) |
Итого кликов |
Расход SEO |
Расход Директ |
Итого Расход |
Звонков |
Кликов за период |
Звонков за период |
Кликов на звонок |
Цена 1 звонка, руб. за период |
| 01/12/11-04/12/11 |
648 |
152 |
800 |
65 |
12,3 |
77 |
26 |
6608 |
237 |
28 |
104 |
| 05/12/11-11/12.11 |
1416 |
504 |
1920 |
113 |
112,2 |
225 |
49 |
| 12/12/11-18/12/11 |
1125 |
430 |
1555 |
113 |
66,87 |
180 |
67 |
| 19/12/11-25/12/11 |
1101 |
376 |
1477 |
113 |
62,69 |
176 |
62 |
| 26/12/11-01/01/12 |
588 |
268 |
856 |
113 |
48,51 |
161 |
33 |
| 02/01/12-08/01/12 |
567 |
0 |
567 |
113 |
0 |
113 |
6 |
5295 |
135 |
39 |
187 |
| 09/01/12-15/01/12 |
851 |
356 |
1207 |
113 |
62,68 |
176 |
24 |
| 16/01/12-22/01/12 |
1112 |
546 |
1658 |
113 |
94,3 |
207 |
61 |
| 23/01/12-29/01/12 |
974 |
544 |
1518 |
113 |
200,5 |
313 |
34 |
| 30/01/12-31/01/12 |
345 |
0 |
345 |
32 |
0 |
32 |
10 |
| Итого за период |
8727 |
3176 |
11903 |
1000 |
660,1 |
1660,05 |
372 |
0 |
134 |
4016 |
134 |
*Примечание — суммы в полях «Расход SEO» и «Расход Директ» уменьшены в 30 раз
Я настоятельно рекомендую потратить 5 минут, чтобы понять, что написано в этих таблицах.
7) где слабое звено;
Аналитика может дать ответ и на этот вопрос. Если у вас навороченная форма заказа, то это будет видно, если SEO нагнал никчемный трафик за большие деньги – это довольно легко проверяется, если виноваты менеджеры, то они не скроются от праведного гнева своего работодателя.
В идеале, вести работы по аналитике должна та же компания, которая занимается привлечением клиентов. Обычно разговор по поводу эффективности работы рекламного агентства идет исключительно от «ощущений» заказчика. О том, что значит субъективные ощущения, я уже писал выше. Если не полениться проделать сбор данных в требуемом формате и потратить 3-4 часа в месяц на анализ статистики, то по каждому периоду можно дать четкий обоснованный отчет, из которого будут видны результаты работы. Кроме того, такой отчет дает возможность принять решение на следующий период.
Когда аналитика ведется и рекомендации принимаются, то каждый следующий период обычно оказывается более эффективным, чем предыдущий.
Чаще всего исполнители дают очень куцый отчет, из которого на самом деле практически невозможно оценить ни эффективность их работы, ни определить другие возможно слабые звенья. В таком случае необходимо найти стороннего специалиста, который будет заниматься исключительно анализом рекламной кампании. И в рамках этого анализа, вы будете воздействовать на слабые звенья своей цепи продаж, пока бизнес не станет еще более прибыльным.
Надеюсь, я потратил 6 часов на эту статью не зря, и заставил вас хотя бы задуматься о необходимости проведения детального анализа. Если же нет, то вероятно, вас гложет вопрос – «Как же раньше все получалось без всяких мудреных аналитиков? Это геморрой, который не был нужен и вряд ли нужен сейчас».
Почему я назвал эту статью «Прибыль без аналитики — случайная удача»? Очень просто. Правила игры изменились. Количество сайтов по сравнению с 2007 годом, когда я занялся SEO, выросло в десятки раз. Тогда мало кто использовал Интернет для получения клиентов и практически все были в плюсе вне зависимости от того, как именно они используют Интернет. Я и сам с ностальгией вспоминаю свой первый проект, который при затратах 6т. рублей принес продаж на 14 млн. Но времена меняются. Конкурентов стало не много, их огромное количество. И теперь, чтобы быть наверху, надо не просто уметь плавать, надо уметь плавать лучше других.
В 2007 году по любому запросу в Яндекс можно было подняться в ТОП за 1 месяц. В Директе были смешные ставки по сравнению с сегодняшним днем. Сейчас, даже если вашим сайтом занимается хороший SEO специалист, по конкурентным запросам раньше года в ТОП не выйти, а в контекстной рекламе столько участников, что надо иметь кампанию и эффективность гораздо «выше среднего», чтобы получать шанс на достойную прибыль. Т.е. если раньше можно было без всякого плана, напрямую ломиться и получать прибыль, то сегодня такая тактика может быть удачной, если слишком много где повезет. При этом повезти должно очень сильно.
В заключение хотел бы еще сказать, что на мой взгляд, если большое количество заказчиков поймет необходимость приведенных форм отчета, которые позволяют видеть описанные по 4 зоне данные, и будет требовать от всех исполнителей отчеты именно в таком формате, то проблема «кидалова», которая сейчас действительно стоит очень остро в области SEO и контекстной рекламы, исчезнет сама собой. Тут даже обмануть не получится, т.к. даже «подогнать» эти цифры не получится. Слишком уж сложная и нерентабельная работа для того, кто пытается сконструировать нечистоплотный отчет.