Контекстная реклама в Интернете (Google Adwords и Yandex Direct). Стоимость и сравнение систем

С появления контекстной рекламы в Интернете, приобретающей свою популярность на рынке, прошло более семи лет. Об этом свидетельствуют первые попытки ее использования в маркетинговых агентствах. С тех пор немало секретов и тайн уже было раскрыто в аудиториях, собирающих, как представителей древней прослойки «сеошников», так и просто e-commerce специалистов, желающих укрепить свои компетенции в продвижении сайтов и привлечении аудитории Сети. Однако, как и любые ценные советы, так и просто указания к действию можно выразить некоторым списком, формирующим инструкцию к достижению цели. В данной статье мы посмотрим на Google и Яндекс, как на конкурирующих между собой монстров контекстной рекламы, одновременно предлагающих некоторый набор схожих алгоритмов и инструментов, в то же время, разнящихся своими уникальными особенностями.

В одной из заметок уже было сказано об основных принципах, таких как соответствие объявлений поисковому запросу или содержанию страницы, о трафике, генерируемом кликами пользователей, о таргетинге и его пользе для рекламодателя. Хотелось бы немного расширить основные моменты и бегло взглянуть на разницу между рекламой на сайте Google и контекстной рекламой Yandex.

Аудитория

Для порядка начнем с Google, как с мирового лидера на рассматриваемом рынке, охватывающего 75% пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран. Содержательная сеть Google – это самая крупная в мире сеть контекстной рекламы. А, если учесть, что мировая аудитория Интернета превзошла число 1 млрд, стоит задуматься о масштабах. Для сравнения, контекстная реклама Yandex охватывает ежедневную аудиторию в размере 21 млн пользователей.

Таргетинг

Большим преимуществом контекстна несомненно является таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории ту ее часть, которая удовлетворяет нашим требованиям, и показать объявления именно ей. Какие же существуют критерии, определяющие сегменты интернет пользователей? Тематика, место размещения, время размещения, география, язык, устройства, демография. Как минимум, существует семь факторов, отвечающих за выбор пользователей, которым мы будем показывать наши объявления. Как ничто другое, контекстная реклама в Интернете предоставляет нам такую возможность. Если сравнить контекстную рекламу Гугл и Яндекс, то здесь предпочтение отдается первому. У второго же отсутствует языковой фильтр, устройства и демография.

Формат

Наиболее используемый формат объявления на сегодняшний день – текстовый. Хотя и графический имеет свои достоинства. Как правило, текстовые объявления размещаются и в поиске, и в контекстной сети. Что же касается графических объявлений, то здесь Yandex превзошел Google. Контекстная реклама Google Adwords не показывает свои медийные объявления на поиске, но только в контентной сети. Если текст идеально подходит для продаж, то брендинг можно реализовать с помощью графики и флеш анимаций. Интересно также отметить, что контекстная реклама в поисковой системе в текстовом формате, в совокупности с графическими изображениями в контентной сети увеличивают уровень конверсии на 22% (по сравнению с использованием только текстовых).

Бюджет

И здесь можно порадоваться за контекстную рекламу Google, стоимость которой определяется не только толщиной кошелька рекламодателя и CTR, но и так называемым QS (quality score, англ. показатель качества). Данный коэффициент зависит от некоторых факторов, таких как CTR, история эффективности аккаунта (определяется на основе рейтинга кликов всех ключевых слов), а также релевантности ключевой фразы объявлению, группе объявлений и целевой странице. Увеличение такого коэффициента дает возможность уменьшить стоимость клика. Кроме того, в отличие от Yandex, в Google можно определить не только недельный бюджет без существенного управления, но и ограничить дневные расходы. Таким образом, Гугл дает возможность более точно оценить затраты на рекламу. И в той и в другой системе есть возможность оплаты как за клик (CPC), так и за показы (CPM) для текстовых и графических объявлений соответственно.

Структура кампании

Существенным отличием  Google Adwords является наличие структуры аккаунта, который делится на кампании, распределяющиеся по группам, состоящим из набора ключевых фраз и некоторого количества объявлений, соответствующих этим фразам. При этом структурировать можно по линейке продуктов, по бренду, по сайту, по целевому региону, по целевому языку и т.д., определяя кампанию в качестве бюджетной единицы, соответствующей конкретному продукту или услуге. Например, если мы продаем бытовую технику, можно создать следующую структуру. В качестве отдельных кампаний у нас выступают бренды, такие как Gorenje, Ariston, Candy, Hansa. Каждой из них соответствуют группы объявлений: стиральные машины, холодильники, плиты и т.д. Таким образом, мы привлекаем пользователей релевантными сообщениями, более точно отслеживаем эффективность и, в итоге, платим меньше или находимся на более высоких позициях при тех же затратах.

Контекстная реклама Yandex также дает возможность реализовывать некоторое подобие вышесказанному, создавая разные объявления с одинаковым набором ключевых фраз. Но здесь нужно отдать должное большому брату, т.к. именно в Adwords это делается легко, удобно, наглядно и с использованием оптимизации объявлений.

Ключевые слова и тексты объявлений

Эффективность контекстной рекламы в поисковых системах зависит он качества ключевых фраз. Правильно подобрать ключевые слова – это 50% успеха. Дадим краткую инструкцию, позволяющую как повысить качество потенциального клиента, так и CTR, с помощь которого мы можем прямо влиять на цену клика и количество переходов на наш сайт.

1.       Точно определите тематику Вашего сайта.

2.       Помните о словах с ошибками, сленге, синонимах и других «дублях» того же понятия (samsung – ыфьыгтп; ноутбук – ноут; пластиковые окна – окна ПВХ; samsung – самсунг).

3.       Для продажи используйте продающие добавки: купить, продать, оптовый, подбор, дешевый, доставка, лучший, салон, прайс и т.п.

4. Используйте типы соответствий для Google Adwords (широкое, фразовое, точное, минус-слова) и Яндекс.Директ (операторы «», -, !, +, (), |). Это более точно определит Вашу целевую аудиторию. Как видно, в Яндекс и Гугл данные возможности реализовываются по-разному. Широкое соответствие и там и здесь идентично. «Минус слова» также в двух системах имеют одинаковое значение, запрещая показывать фразы, включающие такие слова. А вот для фразового и точного соответствия абсолютной аналогии в наших системах нет. Двойные кавычки Яндекса ограничивают фразу словами в кавычках, не беря во внимание последовательность слов и словоформы, в отличие от квадратных скобок Гугла, которые точно определяют и то и другое. Двойные кавычки в Adwords задают вхождение фразы с точной последовательностью в ней слов в некоторое более расширенное словосочетание, без учета словоформ. Аналогии фразового соответствия в Яндексе нет. В Гугле же нет аналогии отдельного ограничения словоформ. На самом деле, для создания объявлений имеет значение в большей мере набор слов в фразе, нежели их последовательность или словоформы.

Что касается написания текста объявления, здесь также есть свои полезные правила.

1.       Пишите просто и лаконично, завершая мысль.

5.       Включайте в текст и в заголовок ключевые слова.

6.       Указывайте уникальность, которой обладает Ваше предложение.

7.       Говорите о выгоде: скидках, распродажах, акциях, подарках…

8.       Используйте цифры: цены, байты, модели…

9.       Пишите эмоционально, используя сенсорные слова (вкусите, ощутите…)

10.   Используйте слова-триггеры (комфорт, легко, весело…)

11.   Призывайте к действию, используя слова и знаки.

12.   Приводите посетителя на релевантную страницу.

13.   Указывайте регион в тексте.

14.   Создавайте несколько конкретных объявлений вместо одного общего.

15.   Тестируйте несколько вариантов рекламных текстов и выбирайте лучший.

Все эти действия приводят к повышению CTR, а значит к получению более выгодных посетителей.

 

А сейчас давайте посмотрим на то, каким образом вышеприведенные правила влияют на CTR контекстной рекламы.

1.       Указание цены. CTR -5%, конверсия +12%.

2.       Обещание доставить товар. CTR +56%, конверсия +23%.

3.       Использование геотаргетинга. CTR + 7-10%.

4.       Присутствие фразы в тексте. CTR +10%.

5.       Присутствие фразы в заголовке объявления. CTR +15-17%.

6.       Присутствие фразы в начале заголовка. CTR +25%.

7.       Геотаргетинг+текст с ключевой фразой. CTR +30-35%.

8.       Телефон в объявлении (для Яндекса). CTR +40%.

9.       Три ссылки в 1-е спец. (для Яндекса) CTR +19%

10.   CTR (фраза в тексте+заголовке) ? CTR (фраза в тексте) + CTR (фраза в заголовке)

 

Редакционные правила

Реклама на сайте Google отличается более жесткими редакционными правилами к контекстной рекламе с одной стороны, и более приветливыми с другой. Курсивом выделены совпадения с Яндексом.

1. Используйте заглавные буквы согласно общепринятым правилам.

2. Не используйте ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ с целью привлечения внимания.

3.       Можно делать первую букву каждого слова в объявлении заглавной.

4.       В отображаемой части URL можно использовать заглавные буквы в начале каждого слова.

5. Избегайте всякого рода языковых ошибок, соблюдая грамматику русского языка.

6.       Не используйте ненужные повторения символов и слов.

7. Нельзя использовать разрядку и писать слова без пробелов.

8. Используйте стандартные знаки препинания и символы.

9.       Не используйте восклицательный знак в заголовке.

10.   Пишите не более одного восклицательного знака на все объявление.

11. Если Вы говорите, что Вы лучший, нужно это подтвердить со стороны третьего лица.

12. Числа цены, скидки и т.п. должны быть реальными и в двух кликах от объявления.

13.   Можно использовать слова «скидки», «распродажа» и т.п. без подтверждения.

14. Нельзя использовать чужие торговые марки (ТМ).

15. Нельзя рекламировать крепкие алкогольные напитки, казино, услуги по сдаче экзаменов, интернет-аптеки, ПО для взлома, продукты для спама и другую подобную нечесть.

16. Не используйте оскорбления и недопустимые выражения.

17.   Не используйте призыв к действию: нажмите здесь, кликните здесь.

18. Сайт должен абсолютно соответствовать тематике текста объявления.

19. URL должен быть рабочим и отображать тот сайт, который рекламируете.

20. Не применяйте всплывающие окна на Вашем сайте.

Итак, что касается правил, можно сказать одно. Пишите объявления человеческим языком.

На что следует обратить внимание? В Директе не только допускается использование восклицательного знака в заголовке, но, более того, есть возможность его использовать больше одного раза. Кроме того, в отличие от Adwords, контекстная реклама в Директе позволяет внедрять в объявление призыв к действию или слова-побудители такие, как «купи», «зайди» и т.п. Также можно писать троеточие.

Более детально обо всем этом можно почитать на сайтах данных систем контекстной рекламы.

Напоследок, давайте сделаем некоторые выводы. Чем же отличается контекстная реклама Google Adwords от аналогичной в Яндексе? Если говорить кратко, они отличаются во всем. Но, если мы посмотрим на аудиторию, возможности таргетинга, способы показов объявлений, бюджетные особенности, структуру кампании, редакционные правила, то увидим, что в каждом пункте есть свои нюансы. Например, контекстная реклама Google, стоимостью которой можно управлять более гибко дает большие преимущества для интернет маркетологов, в то время, как Яндекс облегчает жизнь простому пользователю Интернета.

Однако, такое облегчение жизни рождает иллюзию, что в системе Яндекс Директ можно создать рекламную кампанию буквально за 15 минут и наслаждаться потоком заказов. На самом деле это не так. Вернее не совсем так. Кампания, созданная даже профи за 15 минут будет чудовищно низкой по эффективности и вряд ли вложенные средства отобьются. Более подробно читайте в статьях Правда о контексте и Прогноз бюджета в Яндекс Директ

3 комментария

  1. Елена Ответить

    Здравствуйте, давно размещалась на Google, но тогда я не была зарегистрирована. В этом году создала ИП, и хотела бы разработать размещение рекламной компании на Goodle. Но я даже не могу войти в свой аккаунт, так как там идет серия вопросов, ответы на которые я не знаю, точнее не помню, когда именно была моя последняя реклама здесь, так как это было более 2 лет назад.
    Пожалуйста, помогите, так я хочу знать расценки и услуги для разработки рекламной компании.

  2. сисадмин Ответить

    Было бы неплохо также упомянуть в этой статье о различиях в использовании минус слов: в яндекс.директ можно включать минус-слова в отдельные ключевые фразы, а в гугл.адвордс — нет (минус-слова допускаются только на уровне группы объявлений и на уровне кампании).

  3. сисадмин Ответить

    Кстати, почему-то в Яндексе средняя цена клика получается выше примерно в 1,5-2 раза по сравнению с Гуглём. Данные получены на основе анализа 3-х различных кампаний, причём использовался примерно тот же набор ключей и объявлений (таргетинг — Украина).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.