Преимущества, плюсы, а также минусы контекстной рекламы, эффективность и оптимизация

Анализ и повышение эффективности контекстной рекламы

Совсем недавно мы сравнивали возможности двух больших братьев, претендующих на лидерство в мире контекстной рекламы. Мы выяснили, что существует ряд отличительных особенностей, плюсов и минусов, дающих нам право сравнивать эти две системы. Но, если мы пойдем дальше, и попытаемся не только сравнить «кухню», где происходит приготовление объявлений, добавление специй, завлекающих посетителей на сайт, управление температурой в условных единицах и временем доведения до подходящей статистической кондиции, но и результат всего процесса, нам неизбежно потребуется кулинарный критик, выносящий объективный приговор интернет-маркетологу. И в данном случае таким критиком является не что иное, как статистика и аналитика, позволяющая увидеть преимущества контекстной рекламы по сравнению с другими методами и рецептами привлечения посетителей на любимый сайт. И, если мы хотим добиться эффективности контекстной рекламы, нам просто необходимо владеть знаниями и пользоваться инструментами, позволяющими достичь успеха.

Ну а теперь перейдем к рецептам и вначале сделаем три важных замечания о том, как увеличить эффективность рекламной кампании.

  1. Регулярно просматривайте статистику.
  2. Анализируйте данные по всем возможным срезам.
  3. Меняйте ситуацию к лучшему путем коррекции, руководствуясь выводами правильного анализа.

Как и где все это можно осуществить в системах контекстной рекламы Google Adwords и Яндекс.Директ? Начнем с пункта №1 и научимся генерировать статистические отчеты.

Одним из плюсов контекстной рекламы является тот факт, что в ней кампания – это абсолютно прозрачная материя: мы знаем, сколько отдали за клик, знаем, сколько пришло посетителей, знаем, как они оказались на сайте и почему они там оказались. Но все это мы можем увидеть, создав некоторый отчет по определенным темам, например отчеты по кампаниям, ключевым словам или текстам объявлений.

С помощью таких отчетов можно проследить любые тенденции за различные периоды времени: недели, месяцы, годы. Создавая разнообразные фильтры и добавляя столбцы, появляется возможность увидеть важную информацию, на основании которой определяем плюсы и минусы контекстной рекламы по нашему проекту. Более того, с отчетами можно «играть», преобразовывая исходные объявления и наблюдая за изменением тренда.

И Яндекс и Гугл дает право, как просматривать отчеты, не отходя от кассы, так и загружать или рассылать по указанным адресам.

В Adwords каждый из таких отчетов имеет специальное название. Например, отчет под названием «Эффективность ключевого слова» содержит подробную информацию по выбранным ключевым словам и упорядочивает статистику по ключевым словам. Он позволяет анализировать данные по эффективности для всех ключевых слов или выбранных кампаний. Другой отчет «Эффективность рекламы» предоставляет релевантные статистические данные по различным типам объявлений (например, по текстовым или графическим объявлениям, видеообъявлениям и т.д.). Он позволяет анализировать данные по эффективности каждого объявления. Другие названия отчетов можно увидеть в самом аккаунте Adwords в Центре отчетов, кликнув на вкладку «Отчеты и инструменты» и перейдя по ссылке «Создать отчет». Кстати, данный путь создания отчетов уже устарел и сам Google объявил о скором закрытии такой возможности, оставив лишь один пункт для шаблона «Охват и эффективность кампаний». На смену им пришел более продвинутый вариант – создание отчетов прямо на вкладке «Кампании». Это позволяет создавать отчеты Adwords еще проще и быстрее, обеспечивая легкий доступ к статистике и удобство работы. По основным функциям отчетов Google мы пробежимся чуть позже, а сейчас, пока не остыл пирог от Яндекса, нужно его съесть.

Яндекс также пытается догнать большого брата и предоставляет возможность просматривать статистику и создавать отчеты. После начала показов объявлений рекламной кампании в разделе «Мои кампании» появится ссылка «Статистика». Перейдя по ней, можно ознакомиться с отчетами, которые определены некоторыми шаблонами. Также можно создать свои отчеты, воспользовавшись мастером отчетов, и сформировать срезы по статистике за определенный период с учетом необходимых параметров. Во всех отчетах можно отслеживать число показов, число кликов, CTR, расход, среднюю цену клика.

Давайте более подробно рассмотрим возможности двух систем. Найдем преимущества контекстной рекламы в Google и Яндексе в разрезе основных функций, индивидуальных отчетов и отчетных показателей.

Основные функции

Фильтрация данных

Google перешел на новый уровень создания отчетов, отказавшись от стандартных шаблонов. Теперь рекламную кампанию в нем можно проанализировать, просто выбирая различные фильтры в различных вкладках. Итак, на основании одной этой возможности, Adwords стал настолько гибким инструментом для анализа рекламной кампании в нем самом, что теперь по желанию можно создать абсолютно любой отчет за считанные секунды. Яндекс таких возможностей не предоставляет, а сама фильтрация возможна только в Мастере отчетов. В то время как в Adwords есть 15 базисов (стоимость, CTR, клики, число показов и т.д.) для фильтрации, у Директа их всего 3 (фразы, регионы, позиции). Остальные либо отсутствуют, либо без возможности фильтрации, либо являются категориями (объявления, площадки…).

Выбор кампаний и групп объявлений

Google предоставляет возможность создавать фильтр по кампаниям и группам объявлений. Яндекс групп объявлений не имеет и по кампаниям не фильтрует.

Выбор диапазонов дат

В Google есть возможность выбирать диапазон дат, задавая промежуток вручную, или пользуясь шаблонами: сегодня, вчера, эта неделя (вс.-сегодня), эта неделя (пн.-сегодня), последние 7 дней, прошлая неделя (вс.-сб.), прошлая неделя (пн.-вс.), прошлая рабочая неделя (пн.-пт.), последние 14 дней, этот месяц, последние 30 дней, прошлый месяц, за все время. Итого, 14 вариантов. Яндекс предоставляет 10 вариантов, но по функциональности они единообразны и не настолько удобны и полезны.

Создание отчета

Нажатием одном кнопки, мы можем создать отчет и загрузить его. Также, мы можем создать аналогичный отчет уже существующему. Это в Adwords. В Яндексе такой возможности нет. Таким образом, с появлением такого преимущества, нужда в шаблонах отпадает. Для получения статистики по электронной почте, нам нужно лишь указать адрес электронной почты и период отправления: раз в день, неделю или месяц. Яндекс такую возможность не предоставляет. В нем можно лишь скачать отчет в режиме реального времени (если речь идет об отчете о всех кампаниях, время может продлиться до 5 минут).

Индивидуальные отчеты

Как было сказано выше, ранее в Центре отчетов Adwords была возможность использовать шаблоны отчетов. Сейчас те же шаблоны можно создать с помощью многообразия перекрестных выборок. Например, мы можем получить так называемые «Отчеты по аккаунту», выбрав всю сводную статистику для всего аккаунта. Выбрав некоторые кампании, мы можем посмотреть «Отчеты по кампаниям». Также существуют «Отчеты по группам объявлений», «Отчеты по местам размещения и ключевым словам», «Отчеты по объявлениям», «Отчеты по URLадресам», «Отчеты по эффективности мест размещения», «Демографические отчеты», «Отчеты по эффективности на основе географических данных», «Отчеты по поисковым запросам», «Отчеты по охвату и частоте показов», «Отчеты Центра клиентов» и «Отчеты по телеобъявлениям». Все эти отчеты помогают нам критично посмотреть на контекстную рекламу: эффективная ли она или нет, после чего следует процесс оптимизации контекстной рекламы.

Отчетные показатели

Кроме того, что нам в Adwords предоставляется широкая возможность фильтрации данных, мы еще можем выбирать, какие столбцы нам оставлять в отчете, а какие не нужно. На основании этого мы можем формировать значимые для нас показатели эффективности. Это могут быть такие показатели, как «Дневной бюджет», «Распространение объявлений», «Цена за клик для первой страницы», «Предпочтительная позиция», «Процент полученных показов» и т.д. Таким образом, мы можем находить преимущества контекстной рекламы по сравнению с другими ее видами.

Итак, что же такое оптимизация контекстной рекламы? Несомненным плюсом контекстной рекламы, как мы уже говорили, является ее прозрачность и предсказуемость. Однако, несмотря на такие замечательные ее стороны, не всегда получается анализировать и повышать эффективность рекламной кампании.

Чтобы отследить эффективность нужно видеть, как клики превращаются в покупателей. Для этого мы можем использовать некоторые из следующих методов:

  1. Опрос при обращении в компанию (как Вы нас нашли?)
  2. Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра)
  3. Входящая страница с рекламы: купон, кодовое слово и т.д.

Еще один продукт Google, Аnalytics, предоставляет большие возможности для ведения подобной статистики и дальнейшего ее анализа. Более того, эта система позволяет посчитать рентабельность бизнеса. Ее использование несомненно принесет положительные плоды. Однако, узнать какой рекламный канал лучше можно только по результатам. Помните! CTR кампании не является секретом успеха! Всегда нужно ставить измеримые цели. Это может быть, например, покупка товара на сайте, подписка на рассылку, скачивание демо-версии ПО и т.п. Зная и анализируя такую информацию вкупе со статистикой контекстной рекламной кампании, мы можем сделать не только правильные выводы, но и с успехом достичь нашей цели!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.